2016清明档票房同比呈负增长态势 被热炒的清明档依旧未热 档期定位不明确

《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》海报

　　《蝙超大战》又创了纪录。

　　但这纪录并不是好事。上周末三天（周五、周六和周日），它的票房总计8278万，比前一个周末下跌77%，创造了大陆超级英雄电影最大跌幅。

　　《疯狂动物城》持续强劲，在第三十天的时候票房依然超过四千万元。而清明来临，随之到来的是《火锅英雄》、《我的特工爷爷》和《睡在我上铺的兄弟》等国产电影，它们也彻底断了《蝙超大战》票房大卖的希望。

　　三部国产片起初各有20%左右的排片，《特工爷爷》开局强劲，但随着《火锅英雄》的口碑发酵，单日票房反超《特工爷爷》，总票房也越来越接近，因为它们的竞争，电影市场似乎热闹起来。

　　但这热闹只是因为人多，上周末大陆电影总票房为5.67亿，只比前一周多了一千多万。而今年的清明档总票房，比去年只增长了10%左右，按照中国电影市场的扩张，这称得上是负增长。之前热炒的“清明档”，并没真的热起来。

虽然有《火锅英雄》《我的特工爷爷》等新片上映，今年的清明节档期还是呈现了负增长态势

　　国内市场的档期不少，贺岁档和暑期档是传统档期自不必说，如今还有春节档、情人节档、端午档、五一档、六一档、中秋档、国庆档、光棍节档等等。这几年大家开始养成了在周末和节假日看电影的习惯，而片方也抓住机会，几乎每个节日都在宣传之下成为“档期”。

　　而清明档的出现，几乎只是因为一个因素：清明节放假。

　　放假意味着观众有空闲，有空闲意味着潜在观影人群多，清明档自然应该成为一个档期。

　　只是档期并非由片方的通稿决定，而是顺应观众的观影习惯加以引导形成的。针对不同的档期，片方会采取多种多样的营销手段提前为影片市场进行预热，扩大目标人群规模，刺激人们的观影欲望。经过一段时间的培养，观众会形成一些习惯，在某些档期习惯看某些类型的电影——比如商业票房大片大多数都会在暑期档轰炸地球。

　　档期的出现，是观众与片方两厢情愿的结果。但“清明档”就只是片方的单相思了。

　　清明档与贺岁档、情人节不同，没有鲜明的主题。清明时节，游春踏青，祭祖扫墓——这么一说，反倒是《灵偶契约》这类惊悚恐怖片更契合，只是恐怖片在中国从来没法成为市场支柱——而《火锅英雄》是黑色犯罪电影，《特工爷爷》是动作片，《睡在我上铺的兄弟》则是青春片，除了都在4月1日这天上映，几乎毫无相似之处，自然难以培养观众对这个档期的期待。

《大白鲨》开启了暑期档这一概念

　　清明档这种没有自身特色的档期，便尤其依赖宣传营销推广。一部《大白鲨》奠定了暑期档在好莱坞的地位，《蜘蛛侠》把暑期档的开端提前了一个月，同类型电影在同一时间段上映，这才能打造出这个档期的特色。但是清明节统共三天，时间太短，实在不足以捆绑销售大量电影。

　　清明节的时间本身也比较尴尬。贺岁档在二月底结束，暑期档从五月初开始，而为了避免与暑期档大片——近年来五月初上映的几乎都是漫威电影——正面碰撞，国产电影会选择四月下旬上映，算是暑期档的预热。清明档正好夹在二者之间，不上不下。人们不会每时每刻都想去电影院，三四月是电影淡季的印象既然形成，便很难改变。

　　并且，电影行业总体的竞争对手并非其他电影，而是其他休闲方式。本质上，电影要争夺的是人们的时间——从买票到观影完毕，大概三个小时，并不是零散时间——但是小长假时候，很多人会选择外出旅行，吸引他们进电影院的，也并非是档期因素，只是看此时电影是否吸引人而已。

　　事实上，多数档期，看上去票房很美——比如去年同样没什么特色的端午节档票房超过6亿——但它们只不过是大档期的细分而已。元旦档只是贺岁档的细分，而春节档是贺岁档谢幕的大高潮；五一档是暑期档的开端，端午档则是暑期档的一部分；中秋档则与国庆档可以统而论之，但规模上不如贺岁档和暑期档，但也是一个能成气候的档期。

　　当然，判断档期是否真的成气候，还有个十分中国特色的方法：看这个档期是否有国产保护。

　　没有培养观影习惯，没有自己的档期特色，连政策也没来帮忙，清明档，只不过是多了一天的周末而已。

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