中国内地主题公园的现状与趋势 华谊首创华语电影IP浸入式体验

　　主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，它最大的特点是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。根据统计分析，从1989年大陆第一家主题公园“锦绣中华”的诞生，到华侨城、华强方特等主题乐园的打造，再到梦工厂、上海迪士尼落户，中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌，经过了近30年的发展。

　　当下，中国主题公园的竞争主要被划分成三个梯队：第1类，单体投资规模极高的上海迪斯尼和北京环球影城，总投资分别高达55亿美元和65亿美元；第2类，本土大型单一主题公园：长隆欢乐世界以及正在打造的太湖龙之梦，也分别达到百亿元以上；第3类，全国复制的特色主题公园，如欢乐谷器械游乐、宋城演艺公园、海昌海洋公园、华强方特文化科技乐园等。

　　而国内首个以自持华语电影IP打造的文化体验项目——华谊兄弟电影世界（苏州）的正式开业，填补了华语电影主题公园市场的空白。随着中国文旅产业进一步发展，国内主题公园各自有何鲜明特点、发展现状如何，都值得探究。

中国主题公园的产品迭代

　　从发展历史来看，中国主题公园市场经过了一轮产品迭代的洗礼。早期有以华侨城的欢乐谷和万达的主题公园为代表的、大众化的、单一器械游乐产品，到如今有极具特色的演艺、科技文化和动物游乐类产品，他们的代表分别是宋城、华强方特和长隆主题公园。

　　行业数据显示，即将在A股市场登陆的小独角兽华强方特如今已经拓展了20多个公园项目，而宋城也以其独到的《千古情》演艺产品，在异地复制模式成功，如今拓展了10个城市15个主题公园和20台演艺项目。

　　这几个集团的拓展模式背后有怎样的共同点呢？总结来看，他们之所以能在数量庞大的大型文旅类项目中突出重围，走向全国市场，主要有如下几点：

具备独特的研发能力和产品竞争力

　　宋城的核心是演艺资源，主打“主题公园+室内演出”模式，其所创作的《千古情》系列演艺项目，都是秉承了不同地区文化进行创作的思路，并且每到一个地区，都是以当地文化为创作题材，打造成爆品秀的产品。除了打造主题公园和特色演出，宋城演艺还对宋城景区周边的商业进行了整合。“南宋懒城”的推出营造了宋城景区内和周边的旅游、商业氛围，完善了功能区和服务设施，打造出一体化休闲旅游概念，实现吃、喝、住、行、游、娱、购一站式服务。

▲宋城

　　华强方特原创IP “熊出没”也有着不俗成绩，并将其深植主题乐园园区，实现熊出没里的角色虚拟化管理；并以中国本土文化IP为核心，例如女娲补天、西游记、孟姜女、大闹水晶宫等，依靠其独特的科技体验能力，打造了一个展现中国传统文化精粹的新型中国文化主题乐园“方特东方神画”。

▲华强方特

长隆主题公园拥有众多亚洲顶尖的游乐设备、亚洲最大水上乐园，长隆国际大马戏也号称“全球最大马戏表演场”，在这里上演的《森林密码》也创造了全球最大的实景式舞台，丰富完善的产业链和高水准的产品项目成就了长隆主题公园的市场竞争力。

▲长隆主题公园

系统化的管控能力

　　落地一个主题公园，需要庞大的执行团队做支撑。仅上海迪斯尼乐园的运营团队就有8000人，同时在美国总部也有数千个梦想工程师，而小独角兽华强方特也打造了一个具备1100人的研发团队，其中包括多达200人的数字技术团队。

　　由此可见，不仅需要独特的创意资源，更需要系统化的管控能力。通过落地执行，将线上的梦想和故事内容在线下通过旅游体验的方式得以呈现，这就是真正独特的核心竞争力。

国内影视公司纷纷涉足实景娱乐领域

　　在文旅产业发展的热潮中，国内影视巨头也纷纷涉足实景娱乐领域。资料显示，2014年中旬以来，光线传媒先后与上海市闵行区、大连市、扬州市江都区政府达成协议，在三地建设“中国电影世界项目”、“光线中国电影世界主题乐园综合体”、“影视产业综合体”。

　　2016年博纳影视与深圳汕头特别区签约，宣布将建设中国博纳东方影视城项目；2017年，长城影视也宣布收购9家旅行社股权为旗下的长城影视城输送客源。今年年初，乐创文娱也携手万达文旅项目，将文旅项目提上日程。另外，完美、德信、深圳沃溪影视等影视公司也都加入了打造实景娱乐项目的阵营。

　　不过影视公司做实景娱乐，起步最早的是华谊兄弟。华谊兄弟自2011年涉足实景娱乐领域，以电影IP为基础，整合文化、影视、金融、政府、互联网、商业、旅游资源，创新性地打造出具有中国特色的电影文化旅游业态。所对应的产品形态主要以电影小镇和电影世界为主。

　　数据显示，华谊兄弟创立至今24年已经推出了一百六十余部优质的电影作品，拥有持续的内容生产能力和丰富的IP储备。优质内容，正是华谊兄弟进军实景娱乐领域的核心先天优势。以电影IP为基础打造浸入式实景体验，这也是华谊兄弟区别于国内主题公园中最显著的特色。

　　另外，华谊兄弟实景娱乐还将拍摄场景保留下来作为实景项目景点的一部分，比如管虎导演的《八佰》在华谊兄弟电影世界（苏州）中还原搭建了历史中的真实场景，电影《芳华》在冯小刚电影公社实景搭建了“芳华小院”。从拍摄场景无缝转换为旅游景点，建景、拍景、留景，协同统一、环环相扣，这是华谊兄弟做电影实景娱乐业务的又一重要优势。

▲芳华小院

华谊兄弟电影世界（苏州）首创华语电影IP浸入式体验

　　作为首个华语电影IP主题公园，刚刚开业的华谊兄弟电影世界（苏州）成为行业内外关注的焦点。从该项目所在位置—苏州来看，光是江苏地区的乐园就有常州中华恐龙园、嬉戏谷、苏州乐园、东方盐湖城、南通探险王国，还有上海的迪士尼、欢乐谷，浙江的横店影视城、宋城演艺、宁波方特乐园、象山影视城，安徽的芜湖方特乐园等等。华谊兄弟电影世界（苏州）如何另辟蹊径，获得客源？

总体来看，华谊兄弟做出了如下几点策略：

　　华谊兄弟根据自持电影知识产权，打造了一个存在于现实中的电影世界，将互动、娱乐、趣味、文化与科技融合，独创电影IP全方位沉浸式体验。

▲华谊兄弟电影世界（苏州）

首创“入戏式”游园体验

　　华谊兄弟电影世界（苏州）依托游客对于电影的情感联结，为游客还原一个真正意义上的“电影空间”，第一步就是区别于其他乐园游客作为旁观者的视角，首度提出“第一人称”的游览概念。让游客化身为电影中的“演员”，体验角色的乐趣。通过互动娱乐、演艺演出、电影主题餐饮、电影体验、电影所转化的文创产品等全方位包装，让游客真正进入到故事内容中去，感受浸入式的全新娱乐体验。

借助高科技手段，让游客成为电影主角 

　　为了让游客身临其境感受电影的真实与魅力，华谊兄弟电影世界（苏州）引进国际顶尖技术，结合电影推出全球前所未有的VR轨道骑乘、华东第一双悬挂旋风过山车、全国首例电影实景秀等特色项目，让游客在任何一个区域都可以看电影，玩电影，走进电影。值得一提的是，VR轨道骑乘，这一项目源于《集结号》电影中的热血战场，辅以风雪、爆破等特效，打造360度全场景浸入式体验，让游客亲临残酷战场，亲历生死一线。

　　那么，华谊兄弟如何利用线上优势IP资源打造华谊兄弟电影世界（苏州）？

　　卖座的电影不一定适合做实景娱乐。从寻找合适的IP到落地成能让游客沉浸式体验的项目，这是一段艰难的旅程。如何把二维的画面和IP转换为360度无死角的体验空间，如何将游园过程和电影故事逻辑结合，如何让游客从第一人称视角真正进入电影世界跟随人物成长，这才是华谊兄弟实景娱乐造梦的核心。

 看电影、读原著、抠细节，将IP用到极致 

　　华谊兄弟电影世界（苏州）的策划是有方法论的，如何将IP用到极致，是整体策划的逻辑。

　　首先，成立庞大的素材库。除了电影本身的素材，还有衍生的素材，拍摄前、拍摄中、放映时的素材，包括定妆照、概念图、服化道等等；电影背景的衍生，比如电影的年代，地域文化特征等等。接着，从素材中提炼电影的价值观、精神内核。最后，则是将素材和精神内核应用到策划案以及设计里。策划案会做到场景故事化、服务故事化、体验故事化等等，最后全部落地。

　　例如，仅《太极》区域的打造就从整部电影中挑出16个最易植入的场景，标明时间轴和情节，为每个场景建立包含片花、截图、手绘稿在内的素材库。为了让游客沉浸到电影，从游乐设备的设计到建筑软装的细节，区域内每一处都来源于电影。

淘古书、挖旧货、研究文化体系，使场景更真实 

　　为了让打通游客与历史的情感联结。华谊兄弟电影世界（苏州）的场景不仅是对电影的还原，更是对事实的重现。这不仅需要有生活的逻辑还需要对当时文化体系的深刻认识。策划组不仅从古书中寻找电影发生年代的场景搭建、业态布置，甚至场景中的部分实物都是富有年代感的“老货”，并要求主题区的员工着装戏剧化、手势礼仪角色化、服务用语台词化。力图从感官世界的视、听、嗅、味、触以及情感世界的温度感、仪式感、归属感、认同感等方面全方位多角度地营造“入戏感”。

打造分工精细、专业度高的电影世界团队

　　为了支持实景娱乐的落地，华谊兄弟内部成立了专业化程度极高的工作团队。在迪士尼乐园，天马行空的梦幻世界都是由一批迪士尼幻想工程师打造的。在华谊兄弟电影世界（苏州），也有这样的一个策划团队。他们的主要工作就是把华谊的电影内容植入整个乐园，使之成为一条逻辑清晰的游园体验，他们把控着每个主题区域的整体调性。

　　如果说策划师是华谊电影世界中把二维电影转换为三维体验的造梦者的话，那么规划设计师则是负责把梦想落地。华谊兄弟聘请曾服务过环球乐园的国外团队ThinkWell挑起乐园建设中最难的部分：动线设计。从最开始设备挑选开始，负责电影世界整个空间的动线、建筑的布局和骑乘设备的分布。

　　除了上述两个主要团队外，还有主导软装风格的置景师、负责软装细节的美陈师、负责建筑统筹的设计师等等，旨在为游客提供六感体验。

　　为了保证项目高质量的落地，从整体的管理体系构建上，华谊兄弟还专门建立了创意设计公司、酒店管理公司、餐饮管理公司、运营管理公司等专业管理公司群，以及发展合作部、电影文化内容创意部、活动演艺部、品牌销售部、品牌市场部、智能景区部等多部门的管理团队。

小结

　　纵观国内主题公园市场，从早期的华侨城，到宋城、华强方特，各家都找到了适合自身的项目落地模式和发展道路。吸收国际经验、注重“本土化”经营，深挖时代意义的文化内涵、顺应市场需求，就会得到消费者和市场的认可。同时，随着消费者对旅游消费在根本诉求上的提升，以电影IP为基础打造的文化体验项目更迎来巨大的发展空间，并将进一步推动文旅市场的发展和进阶。