映客副总裁王昊：网友最想看的东西其实就是“美利新情”

2016年11月30日，由YHOUSE主办的“首届中国精品生活服务网商大会”在上海举行， YHOUSE集结了 20多位投资、时尚、餐饮业教父，首次探讨消费升级的全新打法。

网商大会上，腾讯大申网总裁王栋用他的“三有理论”和“四大痛点”引出关于《商户+网红直播》的话题讨论，映客APP副总裁王昊、南瓜车创始人&前大众点评首席流量官卢鑫、Amanda的小厨房创始人Amanda一同进行探讨。

腾讯大申网总裁王栋：

网红直播的“三有理论”和“四大痛点”

1、网红直播，让链接的效率变得更高。

2、三有理论：任何东西有颜、有料、有趣，大家才会更加感兴趣。

3、四大痛点：IP、流量、早期投资、商业变现。

映客副总裁王昊：

网友想看的东西，其实就是“美利新情”四个字

1、一个观感很美、能赚钱的全新东西，能够引起网友的情感共鸣。

2、与传统网红相比，直播网红需要强大的应变能力，较难培养。

3、平衡平台和用户、商家、网红之间的利益是最大的痛点。

南瓜车创始人&前大众点评首席流量官卢鑫：

营销从点到面，入口是从面到点，高转化率依靠的是如何将精准的人群落地。

Amanda的小厨房Amanda：

1、网红需要考虑传达什么样的思想观众容易接受；网红电商变现，并不适合每个人。

2、对于个人网红来说，找到与自己诉求相一致的平台方，以内容为导向才能实现长期共赢。

3、痛点在于需要有一个环节，对接到双方最好的资源，以最优化的效率进行匹配。

以下为《商户+网红直播》主题论坛文字实录：

王栋：我觉得还是要聊一些本质性的东西，我们主题是商户+网红直播，我觉得网红直播的本质是一种新的、更有效率的连接方式，其实我挺喜欢特斯拉的马斯克，他学物理出身的，我做互联网十几年了，潮起潮落变化得特别快，如果不考虑清楚这个本质，有可能在这个东西投了很多钱，这个潮流就过去了。我觉得互联网是用技术可以更好地连接，内容也可以更好的连接，网红是内容的方式进行了很好的连接。有一些连接会让效率变得更高，还有一些甚至是以前不大可能的，我等会问的问题可能会跟这个有关。像微信里面的生活服务，是我们最早做的，比如以前需要去柜台交水电煤，到现场办护照，现在通过技术的方式，效率能够变得更高。我谈这些东西，也是想大家能够琢磨一下，在网红直播的过程中，其实不只是网红，可能还有其他的技术的相关的方式，能让连接的效率变得更高，比如说直播的过程当中，你是不是有一些二维码的植入或者其他的方式，我们很多时候还是成本太高，这个成本不只是钱的成本，是时间的成本，比如说有人跟你推荐一个东西，说加他微信号你可以愿意，但是说把手机给他，可能就不愿意。

我们做过蛮多的，比如医院，也是我自己的体验，我去做检查既要有验血，也要有拍片，你就不知道去哪拿哪个报告，我们做这个以后，就会告诉你如何去做，效率就大大提高了。我们腾讯是做平台的，我们也在联合出品一些自媒体的内容，我听了以后，我觉得我们甚至可以和YHOUSE和在座的各位联合出品在这个领域中的自媒体和网红。我有个三有的理论，任何东西要有颜、有料、有趣，大家才会更加感兴趣。

网红也好，自媒体也好，我们在微信和腾讯的企业号都会扶持很多自媒体和网红，我觉得他们有四大痛点，第一个，很多时候不知道如何做一个更加适合互联网口味的视频和文化内容，怎么样做一个适合互联网特征的IP，第二个是流量，第三个需要早期投资，第四个需要有商业化变现的方式，我想问问各位，有做平台的，有本身就是自媒体网红，你们自己的痛点是什么？

 卢鑫：我可能身份有点不一样，我创业之后，发现自己变成了商家，我从一个媒体人到一个生意人的角度转变来看，对我的生意来说，前面很多餐饮业高端品牌的大佬，我们说生意人所想的第一个问题就是活着，我不管是直播还是网红，或者是传统的地推甚至是点评的等等，目的很单一，要么你是营销平台，要么是APP平台，不管什么平台，需要的是你用户的真正的价值。

王栋：能够再详细一点吗？比如我看房子，这个房子不错，我又不想留手机号给销售。能不能具体一点？

卢鑫：很有意思，因为我两年之前是在阿里巴巴，其实做的是什么生意？原有的开一个小店，服务我周围3公里的居民，有了淘宝的店，发现只要能到的地方都可以买我的东西，营销从点到面了。我希望把全国各地的人聚在一块，做一个从面到点的东西，我要的人群是在上海或者是周边最终能留下的人群。在这个里面什么是最关键的？入口。我们看直播，我在创业之前，我们原来百度谷歌的这些，在针对商家之后，做的大多是广而告之，所以你的转化率不行。首先我解决的是来了的问题，我在北京看你的视频，不好意思，我的生活在上海，我来不了。

王栋：你希望自媒体、网红做什么事，你觉得能够让它更加的吸引到本地的精准的用户？怎么样有更高的转化率？你觉得做哪些事？

卢鑫：我觉得精准分两块，一个是我的人群，我是一个人均一千的餐厅，我的服务跟人群一百的餐厅一定不一样。第二，落地的问题，如果你再精准，在上海，北京人看到的也没有用。

转化率跟什么相关？你的创意。前面讲了希望网红在很多技术各种方向再优化，我认为随着不断的优化，这个不是大的问题，另外一个最重要的是品牌，如果淘宝网上做一个，你看到淘宝的广告再看到一个不知名的电商的广告，一般是他们的五到六倍。我希望有人帮我提高我的品牌，其次，我希望有更知名的媒体。

王昊：首先来说，刚才讲到了传统的网红和直播网红，我认为直播网红是非常难培养的，这里本身有个区别，传统的网红不管是通过文字、图片、短视频，给大家展示出来的是一个结果，我经过了一个精心的设计、策划、编排和剪辑整理出来的，大家参与的互动是在他展示完以后在后面进行评论。直播最困难的是他要当时回复网友的评论信息。传统网红可以通过团队来进行培养，团队力量可以，你这个IP有自己的形象就可以，直播网红必须有一个自己很强大的应变能力。如果说传统的网红展现的是一个结果，而直播网红就是网红和观众一起在直播，所以直播网红这样一个培养本身就是一个很困难的事情，真正能够做成一个直播里面的IP是很困难的。

第二个，我们讲直播网红和商业合作上面，其实涉及了四个群体，第一个是平台，比如映客，映客是平台。第二个是主播，第三个是观众，主播的粉丝。第四个是商家，商家想通过这样的形式去推广。这里面的诉求，作为映客这样一个直播平台，它希望给所有用户播放出去的是一个有意思的内容，而并不是像电视购物一样，从早到晚所有的直播间都在打广告，这是作为一个平台来讲，希望他的直播间有意思。网红认为，希望在我直播的时候，播出我所经历的一些事情和我所说的话，我能收获用户给我的一种礼物，其实颜值也相当于一种产品。同时再有一些商家品牌，在另外一个角度上，支付我费用，让我播一些指定的内容，增加我的收入，这是网红的诉求。

商家，当然希望网红从始到终一直贯穿它的品牌的东西，引流量，粉丝的诉求是你人挺好看的，我愿意在这看下去，第二个你说的话挺好听的，我愿意听下去，第三个，你不要让我烦。你坚持一个网红从早看到晚的直播来讲，这样的直播是有营养的。第三个，均衡一下，确实有很多商家有这样的诉求，平台对自己的商业化上，也有一些相应的诉求。我曾经整理过一些内容，我们认为网友其实想看的东西，总结完以后只有四个字，美利新情。第一个是美，第二个是利，我看你这个东西我能省钱或者赚钱，获得一些产品的试用装。第三个，新，全新的东西。第四个情，引起我们情感共鸣的东西，所以网友收获这样的东西，网红在直播的过程中，为什么直播网红难培养？你让一个网红从早到晚播你的产品可以找到很多，但是如何能让一个网红在直播自己内容的时候，不经意或者经意地露出你的品牌产品，没有影响到他的形象的这种有机结合。

举个例子，我比较喜欢遥控车车模的，我自己拍照片发朋友圈我小时候看的手工组装的四驱车，微商也是这样兴起的，本身大家是推荐自己喜欢的东西，我在做这样的事情，引发了一群人的一个共鸣，说我也要干这个事情和买这样东西，这是对商家和网红的非常大的考验，这件事情做什么？商家和网红之间这个有机的结合，网红是真的很喜欢你的东西，他是发自内心的向他的粉丝们推荐，我用了你的东西，我推荐你们也用，或者这个很好用，我希望你们也用。平台来讲，我们看到这个确实是他在用的东西，这个时间，商家和网红之间，你要找契合点。

比如说餐饮，化妆品、服装类的，现在和网红的结合是非常多的。我曾经在很多城市，我曾经看过有些饭店门口挂着一个广告牌，上面挂着映客的Logo，说你如果在映客有账号，吃饭的全程开直播，我就给你打个七五折或者是八折。其实就是吃这个饭，到网友有人问你，你在哪吃饭，你回答一下就可以，这也是给商家做的很多带动。

您的问题是痛点，商家希望的是流量最大化、利益最大化、转化最大化。网红希望的是收入最大化。平台和用户希望的是内容可看性的最大化。在追求各自利益的时候，如何找到平衡点，是最大的痛点，大家都希望得到自己的最大化的情况下，如何跟其他几方一起多赢，而不单独一方的获胜，这才是最重要的。

王栋：其实刚才王昊讲到美利新情的时候，我就觉得挺好的。我觉得这是我刚才说的本质，而且是人性的本质。我们腾讯内部有一些课程，我跟我们做游戏的兄弟们分享，他们会把人性贪痴嗔列举出来说。我认为你做什么事的方法，没有了解这个东西的本质重要，因为方法可以不断地模仿。你刚才讲美利新情，这个世界在互联网之前，没有任何一个行业像互联网那样去关注用户痛点，把用户当做爹妈，因为互联网的转化成本太低了，一瞬间就可以换到别的地方去。你到餐厅里坐下来，说我很不爽，我换个地方吃饭，所以我们会有大量的方式找到痛点，满足痛点。这个美利新情其实就是用户的心情，我特别把这个东西拿出来强调一下，可以反复琢磨、不断地想，我用什么事满足美，什么事满足情，我觉得是很牛逼的一个概括。

我想稍微再多问一下，我更看好（幕化意思是有剧本的内容）的东西，纯直播可能时间不会太长。现在在映客，主要的收入，还是一个打赏的收入，好的生命应该要轻，在电商这块，你们有没有什么想法、包括，提供给这些希望带来流量、用户、收入的，但是他是一个线下的商户，这块你们怎么为大家解决他们的需求？

王昊：映客直播加电商的模式，其实也是我们内部在探讨的一个问题，我们有这样几个痛点，第一个我们发现，所有的网红，当他通过直播，有可能并不是想商业化，只是想做网红，他红起来之后，除了映客上面直播平台的打赏，可能会想到如何增加自己的业务板块，创造更多的收益。在这个过程中，我们发现网红大概有这样几个走向，一方面可能会变成一个电商其中之一，就是他会在自己个人主页里面，写上淘宝店地址或者是微信号，让粉丝通过这样的方式去购买。第二种，是没有做电商，而是向另一个方向，比如拍一些网络大电影，网剧这样的方向发展，既增加自己的知名度，也增加自己的收益。第三个方向，有一些网红会变成一些专门的商业直播主持人的形式，比如我们开一场发布会，搞一场行业活动，基本每一个商业活动都会邀请几个、几十个网红到现场进行直播，不管是卖车的、卖房的，都会邀请一些网红，他们是通过活动邀请费的方式进行收入。在电商的角度，其实我们之前也做过很多的设想，比如说我们可以让一个网红把他的淘宝的店铺进行映客上面进行官方认证，直播之前，我穿的衣服，戴的首饰都设定好。

首先，映客上面大量的主播并不是所有的都可以做这个，他的粉丝有些是愿意为你这个人的颜值和消费，但是不会为你所代言的商品消费，这点，像打开映客就是来看直播，看内容，看直播的，打开淘宝就是去买东西的，这两个之间的打通，到现在也是一个很大的痛点。到现在我们依然在摸索映客和电商之间的逻辑，目前是由映客官方的形式，实现一些电商上的操作。

比如我们在天猫上有一个天猫商城，我们会把映客的一些实体礼物放在上面进行销售，比如我们在做的一些耳机、抱枕的周边产品，让网红变成我们的客户，如何让这些人有机会成为我们的分销渠道。

映客现在也有一个小视频的内容，可以拍10秒钟的小视频发出去，介绍产品。我们发现用直播的方式的销售量远没有小视频的多，这是结果，这个过程中，这些所有的流程直播和电商还没有完全打通，淘宝在这方面也做了很多努力，其实流量和效果都不是特别好。

还有一点，目前为止，通过这种轻模式，平台对于他们的支持，您刚才也说了，打赏的模式是很轻的方式，能够很快地让网红获利，平台获利的情况下，然后去转型，去做一个偏重一点的模式，这个过程中对平台来说，也是一个考验。所以有可能，我们会在明年对一些驻波，就是邀请制的，部分的主播，比如像顶级的电商直播主播，给他们开通试点式的，让他们进行一个内测一样，我相信这件事不会完全开放，可能对每一个直播的内容进行反复的筛选。

王栋：这个分享还是有很多干货，或者讲到了一些具体的方法论，在座的都会选择跟谁合作。比如直播，把在有效转化方面不是特别好的方式，会把打断，所以你要考虑到底是用直播还是自媒体，供应商如果只是做直播的，就跟你推直播。刚才也讲到了，有的时候内容很好，或者说网红很有名，但是转化率并不高，这里面你们要看，我以前是做内容出身的，现在比较多的在做一些技术化的产品，之前也做过杂志，做的时候涉及的场景是卖东西的还是另外一个场景，用户看了会有心里面的定位，脑子里面都会把它抽象出来。像微信上的一些大号，最早的定位是小清新的东西，如果你去卖东西，就是很奇怪的一件事，按照如果是，不管是人还是直播或者新闻节目，一开始就是告诉你怎么用这个东西，那你推荐的东西符合他的定位也符合你对他的预期，所以才会有更高的转化率，所以我引申一下，你们选择的时候要有这样的判断。

Amanda：我先自我介绍一下，我基本是在网上教我的观众做出好吃美观的美食来。我先说一下网红这个词，从刚开始出现成为一个很新的词，迅速的贬义化，现在算是落地到一个比较客观的词，我们是一个创造者，这个可以是你本身的颜值，也可以是你给观众提供的知识，这个内容必须是对他们有所帮助的，你得提供他们真正想要的东西。有很多网红，我觉得可能有一个矛盾在那里，就是我想要提供我想提供的东西，但是观众得到的不是我想提供的东西，因为有时候流量最大的那部分，可能会来自于娱乐类的、搞笑类的，或者是顺义人性的东西，才会有病毒式的传销和暴涨的点，我觉得这个时候的定位是很重要的，你做这个事情到底是想要传达什么。因为网红，归根到底还是一个人，这个人是有性格，有人性和人格的，是有自己的思想的，不是一个完全的产品、程序之类的东西。你在做这件事情的时候，必须先过自己的一关，你传达什么样的思想、理念，观众是很容易接收到的，我觉得这点对网红来说是很重要的点。现在很多人提到网红变现，有很多网红走电商这条路变现，但是电商这件事情可能并不适合每一个人，可能是你营造的内容或者场景提到电商，它是一个相对比较重的模式，电商从产品到供应链到各个环节，其实是一个很大的挑战。当一个网红想要做这件事情的时候，也要先过这一关，为什么做电商，如果只是为了把自己的名声变成钱，其实可以不必走这样一条路，这条路可能在现在是最方便的路，但不是适合每个人的路。我自己也有在做电商，我们的电商是刚刚开始的，我们的第一款产品是我曾经在节目中用过很多年的厨具。它其实还是有一个商业逻辑的本身在里面的。

王栋：你们对平台方的需求，如果我们的一些产品，包括我们现在有天天快报，跟今日头条是一样的，是兴趣阅读，如果我们能够把商业化系统做得特别好，对B端的管理很容易地管理，对C端的用户能够迅速做起来，你们对平台需要什么？第二个问题，网红我从来不觉得它是新事情也不是一个贬义词，网红的本质就是一个人格化的IP，我觉得它的核心就是IP的商业化的链条，还需要哪些资源能够把链条做得更好？比如最早的电商，阿里是BAT当中的我非常敬佩的公司，非常有远见。他解决了几个问题，一个是快递物流，之前也是很差的，还有一个支付。你要把一个产业真正做大，它是有链条，你们现在做的内容商业化的事情当中，还缺哪些核心的资源或者是服务？

卢鑫：我还作为一个商家来看我对平台的，原来做广告的时候，经常有一些广告叫好不叫座，所以我们认为好的广告一定是叫好又叫座的，对他们来说，每一个直播的大IP来说，怎么去控制是硬广还是软广，又能叫好，又能叫座。

王昊：我觉得对于平台来讲，我们一直缺失或者希望获得很多优质内容，刚刚讲到未来偏向于有料的直播，这样的直播在所有的平台里占比也就是4%、5%，我们还是希望有更多的专业内容的制作者，能够提供更好的直播内容。第二个事情，我们希望所有的商家和内容制作者有一个有机的结合，这个东西一定是你的产品、你的用户本身自发的喜欢用，或者对这个产品有好感的情况下，对这个有一个推荐，不要让一个素食主义者帮你卖猪肉，一定是他用了，而且觉得好。现在的很多商家，一抓一大把，派个几十人、几百人播这个产品，所以我们平台诉求就是内容。

王栋：王昊讲的这个事是我们可能就可以做的，我们各位是可以一块联合出品这样的内容的。在座的各位你们都是细分领域的专业人士，我们有些项目正在运营当中，我们会投资这样好的内容。

Amanda：首先我觉得对于平台方来说，对我们个人的网红来说，一个很重要的事情是选择平台，这个平台方是有自己的诉求的，作为个人型的网红，也是有自己的诉求，必然是两个诉求达到基本一致的前提下，才会共赢的。还是希望平台方更多的以内容为导向，而不是一味地追求流量和数字化上的效果，这个只是一个短期的事情。如果双方想长期共赢，还是内容为导向。

很多的商家正处于观念转变的过程中，他们有一些会拿了钱不知道往哪投，或者不知道怎么来做这个好的内容。还有一些网红是处于成长的阶段，无法对接到优质的商家。所以还是需要有一个环节，对接到双方最好的资源，最优化的效率把他们匹配到一起。

王栋：刚才听了很多以后，我觉得已经有很多东西是可以来做的，包括网上的课程。谢谢大家，我也学到很多东西。