方贤赟：B2B3.0时代，医药是尚未被挖掘的沃土

2017年04月28日，在“携手构建符合新医改趋势下的药品B2B集中采购平台”论坛上，上海诚存投资管理有限公司创始合伙人、深圳国裕医药在线副总经理、暨南大学新生入学导师、医药行业首席研究员方贤赟发表了题为“顺势而为，聚合天下——医药B2B3.0生态平台赋能产业转型升级”的演讲。

在新医改的背景下，两票制的环境中，方贤赟认为医药B2B电商平台能起到的作用有以下几点：

1、商品流、信息流、资金流、物流四流合一的互联网化已经成为现实，B2B3.0时代已经到来；

2、B2B就是团结中小商户斗地主的过程，我们可以实现流量汇集，优化订单量汇集入口；

3、非公医疗机构组建CPP，实现大健康上游生产企业联盟优质资源集中配置，扩展提升优质产品营销规模；

4、B2B3.0时代着眼于对供应链的优化，而更进一步是希望实现凝链结网的生态融合；

关于两票制对于流通企业行业所带来的影响，方贤赟认为，覆盖面越广，越有利于业务的深入开展。单纯以过票、走货为主的商业将逐渐消亡，能够具备一定的政府资源、终端覆盖能力、深度纯销为主的客户，将相对迎来利好的空间。

以下是演讲全文：

尊敬的各位来宾，各位同道：

今天很高兴能与各位共聚鹏城，共同探讨医疗体制改革进入深水区医药产业所面临转型升级的话题。刚才耿总（耿洪武）从宏观的政策层面，给我们解读了两票制对于医药行业的影响；徐总（徐枢）则是从投资人的角度看待，在公立医院领域当前所面临的需要解决的核心问题；金象大药房的宋总则是站在一名零售药房经营从业者的角度去谈如何积极应对北京医改所带来的零售市场的变化。

听完了这么多的分享，正如今年年初在接受亿欧网小伙伴采访时,被问及关于医药行业的主题词，我给出的答案是：焦虑这两个字。为什么说焦虑呢？从国家到地方，多部门、多领域的政策密集出台，行业内各种矛盾冲突层出不穷，都让我们感受到无所适从。

2016年更是有许多新概念让我们目不暇接，如：三明模式、医药分家、新版GSP、一致性评价、上市持有人、飞检吊证、魏则西事件、医美分期、疫苗事件等等；其中，对于医药流通行业影响最深刻的莫过于两票制和营改增的话题。

很多时候，我都会回忆起2003年作为一名医药学生刚刚进入象牙塔时，默默对着自己的职业信条宣誓的情景：为人类健康保驾护航。却不知道为什么在毕业十多年后，才发现许多医药营销的从业者都成了过街老鼠。2017年，我们面临的行业环境、政策环境，仍然是错综复杂的，现在只要一说到老百姓看病难、看病贵，首先谈到的就是药价虚高的问题，而其责任往往都被认为是药品流通环节的多重叠加所致。于是政府一轮又一轮的出台政策文件进行调控。

其实我们作为医药从业者都了解药品作为关系到国计民生的特殊商品，很多时候定价权并不是掌握在医药人的手中，只能说宝宝心里苦。

正如耿老师所说，医药行业的从业者对于政策的学习和关注一定要加强，其中对于医药流通体系建设影响最深远的莫过于《2016~2020年药品流通体系发展规划》。规划的核心是围绕两票制和提高行业集中度，提出了打造现代药品物流企业，进一步提升行业集中度，力争在2020年实现百分之九十的医药流通份额由前百强企业承接。

明确提出：打造以大型企业为骨干，中小型流通企业为补充的现代药品物流体系。优化药品供应链管理，推进互联网+，提倡绿色药品物流，鼓励发挥类似于邮政，快递等已有配送网络的对行业资源行有效整合，鼓励创新零售形式，提升配送药品效率。鼓励提升利用外资的比例，引入先进的管理理念和制度。

例如，广药白云山下属的广州市医药公司，就有一定的外资企业占股。紧随其后的就是在2017年1月9日，由八部委联合下发的国家版两票制终于正式出炉，明确规定：药品由生产企业到流通企业开一次票，流通企业到公立医疗机构再开一次票，在整个药品流通的过程当中要确保货、票、款流向的一致性，并且鼓励在一些条件完善的地区，推进使用电子发票。这些对于医药电商企业都是潜在的利好消息。

我们分析两票制对于流通企业行业所带来的影响，可以发现覆盖面越广，越有利于业务的深入开展。单纯以过票、走货为主的商业将逐渐消亡，能够具备一定的政府资源、终端覆盖能力、深度纯销为主的客户，将相对迎来利好的空间。

代理的层级将日益扁平化，越是具有纯销网络资源，越是具有较强的话语权，部分企业也可以向CSO的方式进行转型，而在这样的大背景下，去年年底我就已经预判：医药流通企业之间的并购、生产企业往下游延伸的并购、部分传统供应链企业的跨界并购近两年都会进一步加剧。

关注完流通体系内渠道结构的情况，我们再深度研读数据会发现，终端似乎也正在起变化：占据了中国医药消费市场近80%份额的医院终端的用药特点正在逐步趋于规范化、合理化和合法化，原本高价的产品将逐步被高性价比的产品取代，价格昂贵的原研药逐步被经通过一致性评价的仿制药所取代，而对于专利创新药品、独家产品都将会是利好。

点多面广、集中度低的公立基层医疗机构，用药份额则占据了全国药品市场规模8%左右。全国有约1.8万家政府办的社区卫生服务中心和3.6万家乡镇卫生院。

我们有理由判断，这部分市场将在城镇居民医保、新农合用药目录及分级诊疗等政策的联合驱动下，迎来新一轮增长。从产品的价格区间上来看，这部分终端主要销售的市场价格在50元以内的产品，基药企业受限于基本药物目录的产品价格，非基药企业其价格调整则由市场波动定价。

由此可以判断公立基层医疗机构未来用药的特点将趋于成本化、规范化和精细化。其中低价药将成为基药的有效补充，高价药将会被高性价比药品进行有效祛斑，而对于独家产品总体趋于利好。最后再来看，我们今天在座的各位更多关注的药品零售市场，其市场份额大约占全国药品销售市场份额的23%，全国有近44万家药店，集中度较低。

百强连锁药房大约拥有5万多家门店，销售额占比近40%，集中度仍然较低。零售终端药品销售的主要驱动力包括持有医院处方外直接点名购买；随着居民的自我医疗、自我药疗的水平的提升主动购买；品牌企业的品牌影响力；店员的主动推荐成功并不是特别的明显，与医生的处方相比其权威性、信任度依然不足。

零售门店销售产品的主要价格区间集中在10到20元之间。我们可以预测零售药店的，未来用药趋势将日益趋向于大健康化、专业化和互联网化。如何低成本扩大产品群，低成本获取消费者流量，如何有效提升药品流通效率则成为困扰零售终端药店的三大核心问题。

另外从三大终端数量分布中可以发现一个非常值得关注的细分市场：全国有大约12000多家的民营医院。这部分终端大约占据了全国近10%左右的药品零售份额，也是一个千亿级销售规模的细分终端市场。

瞬息万变，快速应对。面对的这样的渠道变化，这样终端结构的变化，很多的企业仍然选择熟视无睹，正如耿老师所说的，有人选择先知先觉，有人选择后知后觉，还有人选择不知不觉。

而行业内近年流行的CSO似乎成了很多企业的救命稻草，但是他们并没有真正的聚焦到如何提升企业核心竞争力、如何扩展零售终端覆盖率、如何加快药品流转速度，而是更多地聚焦于如何通过CSO的方式进行费用处理。

我在3月下旬发表了一篇《别让CSO唱走了调》着重指出真正的CSO是需要重构企业营销、财务、法务、生产的一场全体系革命。我们不得不说，这种以费用处理为目的的伪CSO似乎真得跑偏了。

众所周知每一次生产力的变革，多源于科技的飞跃式发展，第一次、第二次工业革命都是这样，互联网作为第三次技术革命，如同前两次的蒸汽机和电气化一样正在深刻地改变世界。

2015年，“互联网+”更是上升到国家战略。2015年，我国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6300万人，而网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%。到了2016年末，我国手机网民规模达6.95亿，较2015年底增加7500万人，手机移动端上网人群的占比由2015年90.1%提升至95.1%。

再深一步分析，会发现互联网的接入场所也正在发生变化，原来在家庭、网吧等场所登陆多倾向于满足娱乐化、个人消费等需求；而逐步转为更多的在工作生产场所，这说明互联网的应用场景应该从原来的消费互联网，逐渐转型到工作场景中来。

在消费互联网时代，BAT三大巨头基本占据了各大流量的入口，当流量不再以娱乐与消费为主流需求时，我们会发现，互联网化进程开始走向不同方向，进入线上线下结合的重度垂直产业，而医药恰恰是尚未被深度挖掘的一块沃土。

另一方面从消费互联网端往供应端进行转移，互联网对整个价值链进行二次解构，toC业态开始向toB端转移。从2015年底，B2B成了投资人的新的追捧对象，希望通过新的技术和创新思维来优化原来的产业链，深度整合研发、采购、制造、交付、流通、消费、售后服务全生态。

而在新医改的背景下，两票制的环境中，医药B2B电商平台又能起到怎样的作用呢？首先，要与各位医药同仁明确什么叫B2B？B2B即Business-to-Business的缩写，是指企业与企业之间通过专用网络或Internet进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。出现在1998年的第一代B2B平台利用互联网强大而便捷的信息录入和检索功能，通过低成本且广泛的产品展示为企业获得商机。

最具代表性的平台有阿里巴巴和慧聪网，他们开启了B2B的1.0时代，更多地做信息发布，因信息的有效性难以保证，虚假信息发布和欺诈事件不断发生逐现颓势。而到了2010年左右，随着网络的进一步普及，更多地出现了一大批找字头为代表的企开始介入交易，增加了一系列的人工服务客户服务，来有针对性地就交易进行撮合。

但是依然受局限于互联网水平发展的阶段，没有能够非常便捷的有效的提升，对于交易环节的控制作用有限，所以，这一阶段我们把它定义为B2B的2.0时代。

时至今日，随着政策的进一步推进，互联网尤其移动互联网的广泛覆盖，让我们开始意识到商品流、信息流、资金流、物流四流合一的互联网化已经成为现实，通过积累宝贵的大数据资源，上下游企业可以更加智能地使用B2B平台实现更高效地匹配合适的交易方，交易效率自然就会大幅提高，更低成本地使用仓储、物流、金融服务，所以我们认为B2B3.0时代已经到来。

国裕医药在线是一家致力于通过移动互联网连接药企、医药流通企业、药店及医疗机构的营销平台，以完善的互联网平台促进药品市场供应链的优化，提升流通效率，建立起信息对称、服务透明、高效运营、成本低廉的医药互联网平台。

以供应链优化、终端采购管理系统为切入点，为终端药店、医疗机构提供丰富的药品信息、便捷的采购服务、高效的管理系统工具。团结一大批中小药店采购商，集中保量，以量换价，以市场占有率的提升与生产企业、总代理商、大型供应商直接谈判，不同季节、不同区域、不同销量以实现动态调节采购价格，有效降低终端采购成本。

通过“云+”服务完成供采双方的数据同步、库存实时对接、ERP实时写入、联合防火墙奠定了交易基础，而基于区块链技术支撑下的多终端协作、全程可追溯、高信度数据智能分析更是为本身就是高标准化SKU的药品产品实现其自带的金融属性，降低金融风控成本做足了准备。

实际上，每一家立足于做第三方交易平台的电商企业都会遇到这个先有鸡还是先有蛋的问题，到底是先挖掘采购商还是先开发供应商。用滴滴模式很容易解释，当用户——乘客和出租司机没有达到一定数量时，乘客通过滴滴平台很难叫到车，而出租司机很难通过平台找到乘客，要么就是等候时间过长，消费体验差，因此，平台价值有限。

而用户数量超过“梅特卡夫”拐点，需求的发出和响应都是即时的，消费体验迅速提升，平台价值迅速增长。在我看来，B2B就是团结中小商户斗地主的过程，虽然像卫哲先生所说B2B并不能做大蛋糕，但是我们可以实现流量汇集，优化订单量汇集入口。

选择一部分有主动意愿拥抱互联网的客户，在区域内具有网络优势希望能够更大更强的，大家团结起来享受更加优惠的价格、更低的采购成本、更好的增值服务，这也符合优化产业结构，13000多家商业最后可能只留下3000多家的趋势预判，在此很感谢核心商业客户为我们终端开发做出的努力。

而基于与上游2000多家供应商建立的良好的合作关系，以及动态议价经验的思考，上周在2017中国医院建设与发展大会上我提出针对非公医疗机构组建CPP（Centralized procurement platform，即集中采购平台，不断实现大健康上游生产企业联盟优质资源集中配置，扩展提升优质产品营销规模，降低终端医疗机构采购成本）的倡议，获得了广泛的支持。

CPP的特色简单概括就是：

1、聚：生产供应商联盟提供优质服务、物流配送体系保证效率、金融增值服务确保利润；

2、变：价随量变、淡旺季变、区域有别、结算方式差异。

3、全：临床成药、药材饮片、设备耗材都可以完成一站式采购。通过构建联合采购的谈判机制，动态调整药品采购价格，压缩药品供应链长度，最终降低药品采购成本，为医院采购商带来切实优惠。

以上谈了这么多，都是围绕提升采购效率，降低采购成本为目的的服务。而在我看来理想的B2B平台不仅仅要解决采的问题，并不是说货压到零售商就结束了。一切不以提升采、销效率的B2B平台都是耍流氓。B2B3.0时代着眼于对供应链的优化，而更进一步是希望实现凝链结网的生态融合，第三方医药电商平台作为开放的平台，是具备构建互联网大健康生态基础的。

在聚合一大批生产供应商联盟（药品、设备、耗材）及采购商联盟（零售商联盟、医疗采购联盟）之余，更重要的是如何开放接入不同的服务商，让专业的人做专业的事儿。

比如我们引入提供远程问诊、医疗服务、药品O2O服务的就医160；B2B平台是企业间的行为但是是由具体的操作人来完成，这些专业的采销人员需要有自己的资讯学习社群，可以引入国裕网、中康资讯来提供服务从而实现低频向高频转移；为了更好地帮助采购了处方药的药店加快商品周转，解决消费者远程处方需求可引入微问诊服务。

而为了解决中小经销商、零售终端、民营医院在采销过程中遇见最多的资金、物流、仓储服务的需求，更是开放出相应的端口以引入新型供应链企业怡亚通、天泽诚信、中行、农行等提供金融物流支持，实现一站式解决方案。

让我们共同展望，从需求满足的角度去思考，或许药店实体店的消亡并非不可能发生，药店零库存也并非完全不可能。但是专业化的服务、用药指导、优质产品的供需双方一定存在，如何用创新的思维、先进的科技去同步链接彼此，凝链结网可能是我们未来发展的方向，我们有理由相信，如同季节变化一样，产业互联网夏天逐步来临。谢谢大家！