陈立平：消费新常态下，20年后的中国超市的路要怎么走？

2017年05月14日-16日，由灵兽传媒、荟捧场联合主办的“2017中国零售创新峰会暨小业态发展大会”在合肥隆重举办，来自全国300多家企业500多名代表参加了此次零售行业的盛会。

首都经济贸易大学教授陈立平受邀做主题演讲，从消费新常态下，分析了零售业该适应环境，随着环境的变化，不断地进步，自我革新，演化进化。

首都经济贸易大学教授陈立平：

什么是小业态？小业态在学术上没有一个明确的定义，小业态纯粹是一种约定俗成的说法。

业态这个词是从日语转化成中文。在1995年之前，业态这个词绝大部分业内人士，包括我们国人不知道业态是什么，业态这个词是随着超市的崛起发展传入到国内。在日本有一个与业态相对应的词是业种。业态指的是以生活方式为主的零售形势划分。

什么是业种呢？更多是指专门店、专卖店，更多是跟生产环节相连在一起，比如说水果店、体育用品商店，李宁、美的我们可以把它划分为业种店。

不管是大的业态还是小的业态，我觉得业态有这么几个特点：

一是业态需要净化，业态需要发展。零售业就是像植物一样，必须适应环境，而且随着环境的变化，行业要不断地进步，不断地自我革新，不断地演化、进化，这是零售业最根本的。

二是零售业的进化推动力是什么？

第一股力量是经济危机，经济危机是推动零售业的最主要力量，1929年的金融危机催生了超市的出现，80年代美国双赤字的危机产生了沃尔玛，是业种折扣店到综合折扣店的发展；第二股力量是技术革命，例如POS机的出现，移动互联网、线上、线下的应用；第三股力量来自于消费者购买行为的变化，来自于人口结构的变化。这一点是推动零售业创新变革的最根本的力量，我国零售业正处在一个历史性的变化期，我们的经济现在进入一个新常态，中国未来整个经济要进入到中低速增长的时期。

中国零售业没有遇到经济危机，如果遇到了2008年美国那样的经济危机，现在的创新，所谓的新业态可能都会现原形。没有一个国家经济发展过程中不会遇到危机，只不过是时间的长短，中国遇到金融危机是个大概率的事情。

除了经济环境的变化，现在技术革命、技术创新、大数据、物联网、人工智能，已经开始在零售业当中发挥作用。决定零售业发展的最根本力量是消费者，中国消费者和中国人口结构正面临着历史性的变化时期，在这样一个历史性转折时期，会出现什么问题？

中国现在进入到经济的新常态，同时中国也面临着消费新常态。

消费新常态的四个特征

1、人口快速的老龄化

未来10年，中国经济社会的关健词是老龄化。

陈立平：消费新常态下，20年后的中国超市怎么活？

各种各样的数据统计，2014年我国60岁以上的人口已经达到了2.12亿，2020年以后中国的老龄化会呈现一个极速增长时期，原因是1962年~1972年是人口生育高峰期，所谓的60后开始集体进入老龄化。

据推测，到2030年中国60岁以上的人口超过3亿人，到2040年中国60岁以上的人口会超过4亿人，这是目前面临的很严峻的现实，没有一个国家历史上经历过有4亿老人，80岁人口未来15年会爆增，给社会提出了非常严峻的挑战。

中国的老龄化，和美国、日本、欧洲不一样，中国的老龄化是未富先老。我们的社会和个人没有做好老龄化来临的准备，老龄化是一个很可怕的事情。这是我们面临的根本问题。

空巢家庭大量存在，老龄化社会的来临，对零售业会产生非常深远的影响，欧洲、美国老龄化的根本问题是出生率太低。

2、严重的少子化趋势

比老龄化更加麻烦的是，未来中国还面临着严重的少子化问题。去年国家统计局，10万人抽样调查，一个妇女的总和生育率（总和生育率是指一个育龄妇女平均生孩子的数量）只有1.05，这个数据大大低于少子化最严重的日本。每隔一代人，人口会减少一半，这是我们现在面临的非常严峻的问题。我们的抚养比，1980年5.8个劳动力抚养一个老人，2030年变化成1.9个劳动力抚养一个老人。

少子化使我国发展遇到的重大危机，零售市场、消费集聚缩小，我个人不太相信未来整个中国零售品总额会持续增长。

未来15年，中国零售业达到顶峰之后，很有可能会造成负增长，这是由人口结构决定的，孩子变得越来越少，也就是未来可供零售市场的消费群体越来越少，这是一个重大问题。

3、小家庭化的趋势

未来10年以后，中国绝大部分家庭是1~2口人家庭。从全世界的角度来看，一个国家陷入低生育率的陷井，没有一个国家能成功的扭转这种变化。我国放开二胎政策，出生率还是很难扭转。

法国为了鼓励白人生孩子，投入占国民生产总值的3%，日本超过了2%。长期看，中国的少子化趋势是一个长期的趋势。所以，造成了未来的家庭规模越来越小，特别是北上广家庭。

4、新中产阶层的崛起

随着90后的崛起，他们消费行为的变化，给零售业提出了新的挑战。

当一个国家进入到老龄化、少子化的社会以后，成本会急剧上升，零售业的竞争就会变得异常激烈。如果你偏重90后，你就要建立一个适应90后的生活场景，这是一个未来一个很重要的趋势。

日本零售业的变化

很多朋友到日本考察，看的是日本超市的陈列、布局，但这远远不够。

去日本看零售业、看超市，最有价值的是看在零增长的社会当中，高度老龄化社会当中，零售业怎么能够存活。

去日本看超市，实际就是看20年以后中国的超市怎么活着，这是非常有价值的一个学习视角。日本超市的发展几乎是零增长，又面临老龄化和少子化。

红色代表65岁以上的人口，绿色代表劳动力人口，蓝色代表0-14岁人口。

2012年以后，日本65岁以上的人口占了27%，0-14岁人口只占纯人口的12%，像这种经济环境下，零售业是怎么发展的？

未来，单身家庭、空巢家庭大量增长，有孩子的家庭急剧减少。

在这种环境下零售业的变化，2000~2011年是日本老龄化发展比较快的10年，百货业下降了27.9%，综超下降了20.1%，便利店、药店增长，家居下降28.9%。百货业和综合超市的衰退是一个长期化的过程，在这个环境下，日本零售业的创新是非常快的。

如果大家到日本考察，要通过看零售陈列看它的商品形态、销售方式、促销方式，所以我们需要在人口的变化、经济发展变化的环境下去看零售业的发展。在零增长下，哪些零售业能够存活，哪些零售不能存活。

未来零售业发展的特点：

1、消费市场增长缓慢将是长期趋势

10年以后当中国进入老龄化和少子化的高峰期的时候，中国零售市场肯定是一个逐渐缩小的市场。国家现在存在巨额的养老金亏空问题，2020年以后，60岁以上人口的爆增，国家养老金肯定要面临很大的问题。长期看中国零售业很有可能在10年以后陷入到一个长期的停滞阶段。

2、区域零售市场的衰退

区域市场的衰退，是一个必然的结果，特别是三四线市场、四五线市场，原因是年轻人口的持续流出。三四线、四五线市场越来越箫条，高铁开通了，就像吸尘器一样，把年轻人口吸到一线、二线城市。未来零售业将面临很严峻的问题，当年轻人大量流失的时候，区域零售市场怎么发展？

3、零售业态的分化

以年轻人和老年人为主要消费人群的网购将有巨大的发展，互联网+各零售业态将成为普遍的销售方式。

日本百货业衰退的20年中，做了很多大胆的创新举动，没有任何效果，什么线上线下、体验型到卖场的革新，基本没有效果，今年3月百货店的CEO大量辞职就表明了近10年日本百货业的创新没有效果，原因是什么呢？

百货业的衰退是一种纯粹的结构性衰退，未来中国会不会也是一种结构性衰退？现在日本百货业的销售总额当中食品销售额占了65%，和传统百货业已经完全不一样，既使是这样百货业也很难挽回衰败的命运。

百货业的衰退同时又会看到一些新兴业态的发展，小型业态的发展，比如日本小型超市的发展，便利店的发展，药妆店的发展等等。

4、女性主导消费时代的到来

女性主导消费的时代来临。日本的市场一个最大的特征就是女性化倾向，从商品开发到卖场形势，以女性化为主的销售方式，很多商品不女性化卖不出去，原因在于什么呢？

中国女性受到了更高的教育，中国历史上没有一个朝代像现在女性享受这么好的教育。女孩子受到越高的教育，社会当中就会给消费带来很大的影响。女性普遍进入社会管理层和经济的独立性，女性主导消费将是一个长期的趋势。

女性主导消费将对各零售业态的发展产生重大影响，商品的女性化、餐饮的女性化和店铺的女性化将成为零售业的潮流。

5、社区商业的发展

小业态的土壤是在社区，只有社区才是真正小业态发展的场所，未来中国的社区商业会面临一个非常大的发展。

我个人觉得社区商业首先是一个老龄化的概念，对于年轻人来说不涉及社区商业问题，不依赖于社区商业，年轻人会开车、会骑车，会打车，所以距离对他们来说不是问题。

社区商业的主要是中老年人，特别是65岁以上的人口，社区商业成为他们不可缺少的场所。社区商业不仅是为中老年顾客提供方便，社区商业还是未来空巢老人情感疏解的一个场所。

不能够把社区商业只看作是一个卖东西场所。北京市现在解决菜篮子工程，建了很多专门卖菜的菜店，动用集装箱在社区里卖菜，政府讲的是地里的菜，不是生活中吃饭的菜，我们生活中吃饭的菜讲的是肉蛋菜奶。

如果你一个店单独卖菜未来肯定是没有发展前景的，这是把餐桌和菜分割开，我们看到街上有果多美，为什么没有菜多美。为什么菜多美活不了，餐桌上的菜是一个整体食物链，是一个下饭的过程。

未来社区商业需要什么？需要的是像生鲜传奇这样综合化能提供整个餐桌解决方案的生鲜超市。未来社区商业肯定与传统社区商业有很大不同。它能满足吃饭的功能，也就是整个食物链的过程，能满足交流、群体社交的功能，能满足地域文化传承的功能。这样的社区商业才有活力，才能发展。

社区商业怎么发展？北京市把便利店、蔬果生鲜店、早餐、洗染、美发、家政、再生资源回收以及代收代缴各种费用确定为社区商业的最基本业态。

我觉得最重要的业态是社区生鲜超市，社区生鲜超市是社区商业的基础。现在北京缺乏的不是菜店，缺乏的是社区生鲜超市，缺乏的是提供餐桌上一站式购齐的肉蛋菜奶。一个区域如果缺乏了生鲜超市会造成什么样的结果？第一是人们营养的不足。大都市的食品沙漠问题是一个学术上的问题。

社区商业的基本趋势

第一，“互联网+”的趋势。未来社区生鲜超市发展，线上线下的结合肯定是一个趋势，北京的超市发、京客隆，建立了线上线下的APP，有效解决社区生鲜超市的不足，满足消费者需求。这是一种有效的集客手段。

第二，促进业态融合的趋势。实体店未来最重要的战略就是集客，集客是实体店最大的竞争力。

社区生鲜超市做好转型

第一，社区生鲜超市的经营理念应该从简单的售卖商品，向社区居民提供生活解决方案转型，从价格竞争向价值提升转型。

第二，从社区生鲜超市，向社区+小区生鲜超市转型。

第三，从销售食材向多品种少量和加工食品转型。

第四，从单一的生鲜超市向餐饮、药妆、修理、服务等业态融合转型。

第五，通过APP向线上线下相融合转型。

第六，从简单的配送向人文关怀的照看转型。

今天给大家回顾了一下目前我们国家零售业面临的问题，以及未来零售业发展的方向。消费者的变化、经济的变化、技术的变化都在催生零售的不断变革，这一点可能是未来零售业发展的主旋律，我也希望大家能够借助这样的发展趋势，壮大自己的事业。零售业的发展和创新关键在于要顺着大趋势发展，时代战略的判断要远远高于对战术的判断。

一个朋友过去在西湖经营租赁双人自行车，一天能挣三四万块钱，节假日能有十万块钱，现在共享单车来了，他原来的收入一下子没有了。

中国未来的经济就是低速增长，高速老龄化，高速少子化。业态是随着社会发展趋势来发展，企业给社会解决问题创造价值，就是正确的选择。