乐城股份总经理王卫：真正决定商业形态的其实是人们的生活方式

2017年10月11日，2017联商网云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛在浙江乌镇枕水度假酒店成功举办。

乐城股份总经理王卫作为嘉宾在现场发表了题为《生鲜传奇如何引爆客流》的精彩演讲，其核心观点如下：

1、现在的商业就是离人近的打败离人远的，高频次的打败低频次的，选址模型决定商业模型。

2、真正决定商业形态的不是经济，是人们的聚集形式和生活方式。

3、中国近二十年发生了全世界没有的事情，就是中国小区化，未来谁能适合小区这种居住形式，产生这样一种业态，它一定会成为中国零售未来超级物种，后来我发现最可能接近这种业态的就是折扣店。

4、任何一个业态，能不能成为模式，就是看它能不能服务于一个完整的场景。

以下是王卫的现场演讲速记：

各位朋友，下午好。

今天把一家卖场做得很漂亮已经不是什么新鲜事了。我记得当年我开第一家乐城超市的时候，被称为中国首家未来超市，其实仅仅买了一点自助收银机和电子秤等等。当年我买了一台都被人家骂的狗血喷头，但是今天买了一排大家仍然觉得不够。

包括无人便利，办公室小餐桌等也在不断地蚕食传统超市市场。后来我一直在想，有没有一种办法，不去做营销，不要非常优秀的选址，不要巨大的集客成本，仍然能找到我们的顾客，仍然能做好生意。

其实我们不要去研究客从何来？因为客从何来就意味着要吸引他，打动他都需要成本，我们能不能知道顾客在哪里？

后来的的确确我们发现顾客都在小区里，无论商业怎么竞争，无论市场如何变化，中国有一个非常神奇的事情不断发生，那就是中国每年小区的增长速度是20%。我们可以感受到周边的小区，新的小区不断地出来，而中国有着全世界绝无仅有的一个特殊现象，那就是我认为中国没有社区，也没有街道，只有小区。

全世界都没有这样一种情况，把几千人，几千户，甚至几十万户框在围墙里的“现在集中营”。比如我自己有一个女儿，女儿不大，八九岁。她说：爸爸，我要出去玩一下。我说：行，一定要在小区里啊，但是一旦出了小区，我就有不安全感。

你会发现顾客正在被这样的围墙，被现在集中营框在小区里。也正是这样，所以我们的商业在集客的过程中越来越难。因为现在时间已经碎片化了，你越来越会发现出小区这件事情是一件大事。后来我们就在想，既然你不来，我就过去吧。

我们决定离消费者更近，而我们以前觉得离消费者更近仅仅是一种方法，但是我现在觉得它本身就是最重要的商业模式，现在的商业就是离人近的打败离人远的，高频次的打败低频次的，选址模型决定商业模型。

这些年我一直在全世界研究各个国家的商业，我们会发现非常有趣的现象，包括今天中国有很多很有趣的理论实际上都是道听途说的。比如说大家觉得中国便利店大行其道，下一步便利店将成为主力业态。但是我觉得便利店在中国窗口期已经被关闭了。

大家对便利店有这样的判断，那么便利店为什么可以发展呢？因为人均GDP过了五千美金。很多年前我们就尝试做便利店，说开到50家才能赚钱。我们开到50家不赚钱，他们告诉开200家就可以赚钱，但是200家不赚钱，他们告诉我们说1000家就可以形成规模，但1000家到现在仍然不赚钱。

除了日本、台湾便利店发达，像菲律宾、印尼、泰国这些国家便利店也很发达。有人说美国便利店发达，但我们到美国看便利店并不发达。那么到底什么决定了商业模型？为什么欧美主导业态是大卖场，而亚洲这些国家主导业态是便利店。中国几乎没有什么主导的业态，真正中国商业的未来应该出现一家像全球沃尔玛这样的企业，应该出现一家几万亿级的零售公司，那它应该是什么样的业态呢？后来我发现真正决定业态的不是经济，是人们的聚集形式和生活方式。

欧美为什么会出现大卖场？因为欧美地广人稀，都是类似于别墅式的生活方式，它的人种非常复杂，收入层级差距非常巨大，只有大卖场这种业态才可以更宽广的价格区间，更大范围的商品来满足消费者选择，更重要一点事情，就是我们到欧洲去看，它是真正的社区，他们去建购物中心或者社区中心其实营造成本非常低，中间是一个大的停车区，旁边就是商铺，所以营运成本是极低的。

但是中国盖购物中心，地下三四层停车场，成本比楼上成本还要高3倍，甚至4倍，营运成本更高，未来大卖场这种成本在中国房价达到一定程度以后是无法进行消化的。

欧美有社区，欧美自然产生了大卖场这种业态，大卖场也成为主力业态。像日本、台湾、菲律宾，实际上没有真正意义上的社区，它的城市人口非常密集，大量都是星罗棋布的街道，所以便利店这样的业态就非常适合这样的街道生存。

客观来讲，越是主城区越是找不到大的物业，所以产生了便利店这样的业态，所以他们的便利店业态才能成为主题。但是中国近二十年发生了全世界没有的事情，就是中国小区化，未来谁能适合小区这种居住形式，产生这样一种业态，它一定会成为中国零售未来超级物种，后来我发现最可能接近这种业态的就是折扣店。

欧美有一家企业叫ALDI，它使很多传统大型超市感到很痛苦，实际上我前期去波兰发现有一家折扣店让我感到更加震惊。波兰有3000万人口，有2700万家折扣店。

ALDI为什么会在小镇上起来？是因为欧洲人口，尤其是城市聚集密度正在增加。而且它是一个开放城市，外流人口越来越多。当有一定密度以后，ALDI开1000平方左右的店，实际上堵在了消费者去大卖场路上。而这样一个居住密度又能养活1000平米左右的折扣店，所以相辅相成，最终对大卖场产生巨大的冲击，而这样的折扣店正在迅速的起来。

中国的小区，尤其稍微大一点的小区几乎就相当于欧洲一个小镇，随着人口收入不断提高，这种商业模型会越来越显示出它的活力。我们觉得商业模式首先是由选址模型决定的，一个国家，一个地区，最终什么样的业态会成为真正的王者业态，不是在于它有多网红，也不是在于消费者收入达到什么水准，而是在于居住水平和居住形式。

当我们想吸引更多顾客的时候，尤其花最小的成本集客的时候，我们发现最集客的，实际上是消费者一定要买的东西。顾客实际上没有太多时间，买个菜还跑到大卖场，跑两公里。现在很多超市说建一个大型卖场，要多少车位配比。事实上有多少人真是开车去买菜的呢？

又有几个人真正思考这个事情。假如几家门口就有这么一个小店，菜市场，你还会开车去买菜吗？所以我们开了这么一家卖菜的叫做生鲜传奇。基本上我们能解决消费者的一日三餐，不管是肉蛋鱼，还是调味品。

如何使消费者一定来你这家店？一旦你卖的菜不比别人贵，而且品质还好，他们就会来你这里。如果你让消费者能真正感觉到，同样的东西，我一定价格衡量低，同样的价格，我品质一定更高，一旦占领了这样的心智，这样一个超级物种才会真正诞生。

我们也发现任何一个业态，能不能成为模式，就是看他能不能服务于一个完整的场景。现在顾客的场景开始变化了。首先第一个变化是家庭的小型化，那种大卖场一次买很多量就给你特价这种促销形式，消费者越来越不欢迎了。因为家里吃不掉。

日本有一人份，两人份，三人份的东西，我自己做超市过程中也发现这个东西。有一天我发现超市里面有这种打包菜，我说这包鱿鱼17.7块钱，分开可以炒三盘。很多超市很困扰，把菜包起来卖了，为什么卖不掉？是因为你没有人性啊，你卖的是别人吃不掉的。

最近盒马提出每日卖新鲜，每一份菜只有4两，其实这个是很科学，其实电商很多研究是走在我们前面的。所以我们觉得要研究消费者的生活方式，解构顾客一日三餐的形式和内容，重新理解商品的搭配和份量。

以前我们说炒一盘菜是原料加油盐酱醋。如果你吃一份咖喱牛肉，你把咖喱和肉放在一块就是一盘菜了。一瓶再好的酱油10块钱左右，如果你能推荐一盒牛肉咖喱给他吃，至少是12块钱。所以这个消费场景变化，如何把客人吸引来，如何让客人买得更多，而且不是逼迫他，而是让他改善生活。

我们做了卖场以后，发现做得非常好的店三四万块钱就到底了，后来我们调研消费者，还有六七万块钱哪里去了？按道理3000户小区，一天30块钱，怎么也有10万块钱，他为什么不到我们这里来买？我的顾客哪里去了呢？

后来发现中餐几乎不在家吃，大部分人员都在学校和单位吃饭。早餐基本上都不在家做，都在早店摊去做，所以我们把这样的店跟餐饮结合，内外加起来可以达到六七万块钱，也就是400平米左右的店。

更重要通过场外租赁转化租金收益，解决了房租成本问题，所以我们有接近三分之一的店租金是倒挂的，就是租回来的租金要大于我们租进来的租金，这就是变化，做饭在减少，堂食在增加。

生鲜，好多人说卖生鲜就是卖品种，这是错的，生鲜卖的不是物的概念，而是卖“鲜”一个字。有电商朋友跟我交流，他说：现在还是实体店做生鲜好，我们线上消费者退货率太高了。这样不怪消费者，只怪把这个照片修的太漂亮了。但是实体店没有这个问题，他所见即所得。所以如何使生鲜保持更新鲜不仅仅是看到了，还要占领消费者心智。

不卖隔夜菜，我们标志日期，让消费者知道，我们菜就卖一天，卖不掉，放在门口给消费者自取。而且要求我们的团队不要把菜倒掉，而是在旁边一个角落把菜整整齐齐的放好，因为真的有些家庭不那么富裕的。

还有供应链控制，实际上说白了，消费者为什么相信你？消费者到你这儿来，是因为到你这儿能买到不一样的东西。作为卖吃的，你真正的符号就是特殊的地理产品和在别的地方买不到的有安全保障的产品。我们越来越发现，食品安全这件事情是大有作为，而且非常难作为的。

前一段时间合肥所有的超市韭菜检查全部农残超标，最后交罚款的企业就是两家，我们和另外一家企业。谁都知道农残检查韭菜会超标，所以找找人疏通疏通关系就可以。

我跟我们团队讲，我们不要疏通，这确实是我们做错了，我们要把钱拿回来认认真真的种一块韭菜地，后来发现原来地里面有一种土残的东西，如果在土里面有农药，韭菜就会吃掉，我们现在正在联系500亩地，用生物防治方法把这个事情解决掉。还有他们还说洋葱尽量不要吃了，老早卖的洋葱有很多斑点和巴结，他们说现在洋葱是包着药去种的。

我们说客从何来？客就在那里，他不过来，我过去，我待在你家门口，我还要卖的更便宜，还要把产品做到实实在在安全可靠。我们没有办法改变世界，但我可以改变你的生活方式，谢谢大家。