红杉资本中国基金合伙人王岑：消费升级大背景下的投资逻辑

2017年10月27日上午，中国（浙江）电子商务投融资高峰论坛在杭州国际博览中心圆满落幕。据了解，本次活动作为第四届中国（杭州）国际电子商务博览会的重要组成部分，由浙江省人民政府指导，浙江省商务厅主办，浙江省电子商务促进中心、浙江省电子商务促进会承办，中国股权投资基金协会、浙江金控、亿欧、微链共同协办。现场省商务厅徐高春副厅长首次对《浙江省电子商务投融资报告》进行发布，同时还启动了中国（浙江）电子商务投融资服务中心，引导更多的资本投向电商领域。另外，赛伯乐创始合伙人、总裁陈斌介绍了浙江省互联网产业基金筹建情况，该基金由省商务厅发起，旨在整合和培养一流的互联网产业生态，挖掘和培育一批新兴互联网领军企业，将浙江打造成世界一流的互联网生态基地。论坛上政府部门领导和来自电商界、工商界、投资界的专家大咖们共聚一堂，共话浙江电商投融资的未来。

红杉资本中国基金合伙人王岑在“聊消费”的主题演讲中指出：

1、2017年可能是线下年；

2、乱世出英雄；

3、资本变得越来越聪明，哪怕你在三线城市创业，投资人也会去找到你；

4、创业者要找到自己的根据地，要有规划的进行扩展；

5、投资人想要赚大钱的话，先要有30年的积累。

【王岑现场演讲实录】

尊敬的各位，大家好，刚才非常感谢马教授的宏观的分析跟一些对我们投资人会有一些启发。在他的PPT里我对消费两个字比较敏感，他屡次提到。我听到积极的一面就是消费的需求还在增长，只要需求增长的话，我相信对于创业者来说，投资也好，创业也好，最核心的是要抓住真实的需求。

我今天跟大家汇报一下最近几年消费，红杉资本中国包括圈里一些投消费的人发现了一些趋势的变化和风口，今年也陆陆续续出现了好几个风口。我对“风口”的理解简单地定义，我认为还是在第一线的非常优秀的部分投资人提前发现了一些趋势和轻微的变化。以马云的话说春江水暖鸭先知，鸭发现一些需求一些变动，然后下注，下注之后发现投后的表现数据很好，一大堆投资人跟上，迅速的下单，包括创业者迅速模仿，这就形成了所谓的风口。

今年的确出现了很多的热点，包括微信会收到大量的一些案例，获得了非常大的、非常快的一些投资。我这次十一到美国，去华尔街拜访了一些非常热的企业和消费品基金，因为中国的很多商业模式有一部分都是从美国的一些互联网消费借鉴过来的模式，所以我自己总结了几点。

虽然杭州是“电商的首都”，但是我的第一个观点是2017年可能是线下年。当然了其实线上线下是融合的，都是全渠道的。原因是我个人的感觉线上的流量已经饱和了，这个“战争”基本结束了，我认为很难很难出现新的垂直电商，几乎是不可能。而现在给消费的大投资基本也差不多了，总体来说新的也不多。第二，看美国、日本韩国的产业，为什么线上总体没有中国这么强势，是因为它线下的效率是非常高的，尤其在人口密度非常大的日本跟韩国。中国现在的互联网技术和人才，这些新加入的年轻人，使得各行各业在消费领域吃喝玩乐的所有细分品类都加入进来，使得线下的效率飞快的增长，人效、频效，各种机器替代人类，使得线下的效率非常提高。还有这一年来微信受到了大量的传播，在线下卖产品、卖服务的商业群体在非常早期获得了非常大的投资。他们抢占了各个主流数字媒体的主板，我认为他们是非常凶悍的抢占了流量。最近这半年在几个品类上，餐饮、茶饮、零食，包括几个互联网巨头，甚至母婴，都开始积极地拥抱线下，通过线下来获取客户，产生销售额。包括我们杭州马总提的“新零售”其实都是在积极拥抱线下，当然每个人背后的战略目标有些不一样，但总体而言，都是在积极地拥抱线下。我这次去美国，实际上我还发现一个很有意思的现象，就是新一代的消费的创业者可能他最开始酝酿的产品跟服务可能就不只是中国市场，可能是全球市场的。我加入红杉之前在另外一家基金，我们投资了杭州本土一个听起来非常土的卖包子的企业，叫甘其食，现在2018年的规划里面主要战场不一定是中国了，明年18年的规划要在美国开一百家店，我去店里也看了一下，其实是完全可以做到的，店里的白人也好，黑人也好，非常愉悦在吃着包子，美国的消费者五颜六色都在愉悦地吃着包子，我认为这是一个非常典型的案例。

世界各地的中餐馆，中国大量的一线二线城市的餐饮、茶饮、各方面的消费品我认为未来会逐渐陆陆续续走向国外，在美国的东部、西部我看了很多的中国品牌已经陆陆续续的开店，进入它的主流渠道，我认为这是一个趋势，这个趋势就是引申出我第二个判断，线下2.0的核心我认为是中国风。这个中国风是有些文化根基的，我认为这股力量更多是85后的力量，移动互联网把大家的信息打平了，这帮年轻人在国外学习生活过，我想在座很多人也去过很多次国外，欧洲、法国、德国、英国的一些城市，你感觉活力还不错，美国几个城市活力不错，其他的相比我们的北上广深，包括杭州来说，其实我们的距离越来越短，而且消费者的需求品位越来越短。我在华尔街跟几个美国的咨询机构讨论千禧一代，我说你们美国千禧一代的消费习惯到底有哪些，他给我列举了一些，因为我们也做过分析，我得出过结论是没有区别，中国的一二线城市的千禧一代跟美国千禧一代基本没有区别，如果这个是事实的话说明什么呢——中国完全可以生产出、创造出世界千禧一代的产品和服务，完全可以一出牌就是全球市场。这点是给我最大的启发。

包括我们从亚马逊观察到的一些数据，就中小型出口电商的增速非常快，在座很多电商专家我估计你们也发现了这个趋势，当然目前更多是从3C，从服装、从一些美妆的切入，更多是一些中小品牌或者是品牌力比较弱的，但是客单价在逐渐增加，中东也是，中国的出口电商增长非常快。

第二点就是乱世出英雄，非常非常的明显。三四年前，很多投资机构包括媒体可能对一些年轻人创业，非常年轻的，可能是90后、85后的人，大家觉得年纪轻轻的，你能做多大呢，谁也没想到，尝试性做了一点投资，但是并没有积极拥抱这帮人，我们低估了他们的学习能力和效率。三年之后，今年年初我领着红杉资本中国的消费团队拜访过北京几乎投资过消费及消费互联网的所有基金，把所有项目全部复盘，发现跑出来已经有很多做得非常不错的。有些项目创始人年龄段87年或者88年，企业2017年税后净利润可以达到3亿、5亿人民币，令我非常吃惊。唯一缺点是他们没有那么重视对上市的规范、对上市的步伐，实际上仔细想一想，三亿人民币是什么概念，A股上市30倍市盈率百亿市值，反看中国A股中小板，非国营的，大部分企业的市值40亿，只是一个多亿利润，所以我反过头看我们当初的确低估了这股中坚力量。这就是我说的乱世出英雄，这帮我们60后、70后，因为我70初，70后的确有很多的压力，但是压力更多是来自于我们的确是将一些结构性的机会给了年轻人。比如说我是在中国少有的专注消费十几年了的投资人，几个年龄段的企业都投过，我发现在传承、组织架构、激励机制这几项中，上市公司还好一些，非上市公司基本上很难很难，就没有传承，到一定年龄的话体力的确是跟不上的，学习能力它背后也是个体力。爆炸性的信息跟创新让很多传统消费选手已经掉队甚至犯错，所以给了年轻人巨大的结构性机会，就是在消费行业中，吃喝玩乐的创业的机构性机会，但是三四年前投资人们还在观望状态，有些投资机构非常积极拥抱的，现在是A股还没有很多年轻消费品企业上市，我预计明年如果有几个企业上市的话，马上就点爆市场了。在85后甚至90年的人中，三年内有没有可能在中国A股出现500亿市值的企业，我认为非常有可能，只要是A股的监管政策健康发展，就非常有可能，因为今年已经有三四亿净利润了，换句话说消费品的增长曲线跟高科技不一样，一般是第一年到第三或者第五年，尤其前三年是不动的，慢慢爬坡，品牌到了一定的认知，渠道铺满之后才开始放量。总体而言我们发现这帮年轻人创立的消费品企业，用五年时间走过了传统企业十年甚至十五年的路，效率非常之高。

第三点，就是我认为资本也变得越来越聪明了。今年我们也在积极地反思积极地学习，积极地去纠正一些投资的战术。以前的投资人实际上投项目后都会希望你有不错的增长，以此来看投后的表现，会错杀一些消费品企业，因为它的增长、品牌的积累三到五年完全没有太多增长，它在练内功，所以投后管理上是一方面的失策。还有一方面是在投资的节奏上，互联网企业在中国通常的融资速度非常快，一年之内融三五次，一年的钱堆积起来，可能一年就把三年的钱全部融完了，但是作为消费品行业很难这么快的，压力不能太大，第一年融三次是非常危险的，心态也乱了，因为他没有尝试过。所以在这个过程中，整个环境在不断的修正，投资人、媒体、企业家都在不断修正。耐的住寂寞的人的确是跑出来了，这是让我非常非常吃惊的。

今年Q3之后，我发现整个一线投资机构投资的速度是慢慢又开始加快了，而且投资的项目也越来越多了，在回暖。但是在座我相信有很多年轻的面孔，一些潜在的创业者，我还是站在消费投资的领域作为一个呼吁者的角度，希望大家不要太急了，资本也不要太急，创业者也不要太急，我认为至少要憋三年。其实我们复盘之后发现很多表现不错的企业迅速起量的企业实际上内功至少练了三年，别看是87年的创始人了，实际上毕业之后就开始创业，创业的时间已经七八年了，并不是大学也毕业两三年就三个亿，这种情况在消费行业几乎没有，也不可能有，一般都是很早创业，三五年积累之后，第七年开始放量，但是量非常快。第二点，我还是希望对吃喝玩乐、衣食住行这些感兴趣的创业者们，你要发自内心真的是很喜欢这个事情，因为风口总在变，风口一变，在资金冷漠的时候你是否还坚持，这个非常重要，我的确发现有很多职业创业者，跟着风口走，有时候收到不同商业计划书的时候，人却还是同一个人。当然资本喜欢连续创业者，尤其是成功也好，失败也好，但是我个人建议在这个领域尽量还是忍几年，还是要扛几年，完全跟风走我认为是不靠谱的。

还有一点就是发现在这些复盘之后成功的项目里面，很多的企业家，这些年轻人是在二三四线城市的，当然杭州朋友不一定认，比如说喜茶，CEO91年的，在广州被打爆了，被媒体炒爆了，实际上在江门，广东的三线城市憋了几年打磨产品，几年前移动互联网是很难的，因为主流投资机构主要是去一线城市，或者说强二线城市，三四线很少去，因为媒体也不报道，但是现在实际上我无论你人在哪里，你在内蒙也好，新疆也好，你只要做一个产品非常好，大家都会自发性的通过微信传播，病毒性传播，所以不用担心，资本变得越来越聪明，你不用担心资本找不到你，而且三四线城市的创业成本是非常低的，这些企业家在一线城市很少，原因是什么呢，因为三四线城市的确没有那么多的诱惑。

第四点，我认为创业者还是要找到自己的根据地，不要盲目地扩张。我最怕收到一些商业计划书说我一年之内扩张了四五个城市，这也不靠谱，我认为一定要有自己的“井冈山”，一定要有自己的根据地。

最后一点我也在告诉自己，也在告诉身边的一些投资人，如果真要赚钱的话，其实赚钱是挺难的，我做了十多年，我经历了两个周期，从投资到最后退出基本五到七年，每年投后会议之后发现真正表现不错的项目很少，越往后越少，大家用减法集中精力做表现不错的项目。所以我觉得投资人跟创业者一样，如果想要赚大钱的话，给出充足的时间，我自己对自己的要求是投资应该备足30年才能赚到大钱，在美国硅谷有个定义，单个项目赚10亿美元，合格线是单个项目6亿人民币，因为一般企业只能给你10%到20%的股权，几次稀释之后，实际上这个企业的市值应该500亿以上，在A股你看一下民营企业消费类五百亿市值有几个企业？意味着50倍市盈率，10亿净利润，至少你才能有一个全垒打，就是单个项目。当然很多投资机构也会说，我很成功，我投了很多很多项目，上市了很多很多，以上市数量来互相比较投资机构的成功率，我认为这也只是作为一个尺度之一，我更看重单个项目赚了多少钱，而不是投了多少个项目，这个没有太大意义。

所以虽然今天的题目跟电商有一点点差距，但是我相信生意与投资的本意是完全一样的，电商也好，线下也好，都是渠道，所见即所得，哪个效率高就去哪。

谢谢大家。