乐友国际董事长胡超：走了18年，新零售像画了个大圈

2017年08月15日下午，在“中国新零售主题论坛”上，乐友国际董事长胡超发表了《线上线下一体化是新零售的核心》的主题演讲。

胡超认为，新零售其实不是一个外来的庞然大物，实际上新零售在每一个时代都在不断产生。这个时代我们用“新零售”这个词能够更贴切地反映我们对技术革命的思考，新的技术的应用，消费者升级全方位的理解，和我们跟他们之间沟通的变化。

【胡超现场演讲实录】

社会变化非常之快，我刚才看到檀总（亿欧注：小狗电器CEO檀冲）上面讲新零售的时候我就在想，现在谈的是未来简史、机器人，我都不知道有一天站台上的是有机人还是无机人，技术让很多想象成为可能。整个中国经济从增量经济变成了存量经济，在整个这个过程中，我们对于共享和升级的需求比任何一个时代都更加迫切。

乐友是做孕婴童的，是安全健康母婴用品的全渠道零售商，1999年10月份创办，到现在为止没上市也没卖掉还在前线继续拼搏。我们最早是做线上，因为（当时）太超前了，所以就落到了线下开实体店，最后又增加了目录销售，成为当时的三位一体。

后来互联网时代重新把线上线下做了整合，在APP到来时，我们很自然地把目录用APP替代形成新的三位一体。用最时髦的话来讲就是新零售。

新零售下，优化商品价值链

在“新零售”这个概念中，因为我们是零售商，少不了去关注人、货、场三个最重要的元素。在人这个问题上，因为我们是从互联网开始的，所以我们一直做全会员制，从一开始是会员制管理，新零售核心还是以终为始，不忘初心，为消费者带来什么？以什么样的效率为消费者带来需求？

很多时候觉得现在概念太混乱了，因为资本的产生与推动，所以很多时候大家忘记了要有效率。如果没有规模、没有效率，也就没有什么人效、坪效，一个企业凭什么用更好更优地存在在商业世界里？

人回归初心的问题上，在谈新零售时，离不了对会员超凡脱俗的洞察力，根据你对他们的洞察为他们提供全方位的服务，不是在某一个点上，而是在他跟你发生关系的生命周期里，我们就是对孕产妇和0-6岁的孩子。对他们在整个生命周期里的需求，横向的、纵向的怎么进行组合？怎么利用大数据的方式分析他们的每一个场景、每一个需求，这个成为我们认为最重要的一个环节。

围绕着消费者的需求，我们要分析他们来我们这个场所，无论是线上还是线下，现在都不用刻意去做线上线下了，因为到了现在这个时代没有人纯线上也没有人纯线下，特别我们服务人群是85后、90后本身是综合的。我们看待他时分析什么时候用线上，什么时候用线下，什么样产品用线上，什么产品用线下更多一点。

我们用全供应链，除了跟第三方品牌进行合作销售他们的商品之外，我们自己也在打造自己的OEM（自由品牌），这个地方很关键一点，某种程度比较赞成在互联网时代，在信息流通更加完善的时代，更多的要关注的可能是C2F的概念，真的怎么做到从生产商直接导向，这个过程中零售商还是有存在的空间的，不可能从厂家所有都跟消费者发生关系。

当所有跟消费者发生关系时，已经形成自己的销售渠道，这中间的效率成本，如果你没有办法做得更优你也没有特别的优势。所以销售的动作还是有一层的，零售商存在是有必要的，零售商要更高效、更具规模的让消费者和产品发生关系。

我们做的是全会员、全渠道，去中间化势在必行，没有办法。像我看名创优品，蛮有生存空间的，真的下到工厂，发现原来从工厂出厂价到消费者拿到的零售价，这之间在中国整个历史上中间环节太大了，这也就是中国电商比其它任何一个国家都要发达，中间这么大一块利润以前没有去除，因为零售商享受了太多发展的红利，所以谁当时有卖场谁就是王。

在这种前提之下，价值链是没有得到更充分优化的，电商来了之后直接把中间一切，让我们两头都非常难受，厂家失去了控制市场，零售商失掉了过去所有的优势，在这个过程中大家痛定思痛，整个销售的环节是不高效的，要让它更加高效还是要去中间化。

从品牌，从生产商到最终的销售之间一定要去中间化，要让商品价值链更加优化。

短尾、长尾和中尾

对妈妈们来讲，已经没有什么线上线下成本了，我们可以非常直观地分析，妈妈们从怀孕开始，她很自然的会上网搜索信息资料，尽管我们现在有二胎政策，但大多数中国的妈妈头胎还是最多的，她对很多商品有很强的好奇心，触摸商品去门店体验时会感到很大的快乐。

这也就是尼尔森在做市调报告时，90后的妈妈反而更加喜欢去门店买东西，这一代本身就是网上的一代，不会考虑网上购物还是线下购物，只看她的需求。她看了并不一定会买，她可以存着记住然后回去再下单，这个过程对大家是一个非常自然的过程。

三位一体我们有门店、APP有线上，APP增长远远快于PC端的网站。在这个层面上会看到，我们的客户很多时候会根据他买的商品不同选择不同的渠道，在消费者模拟整个他购物的过程中，我们会看到他对场所的选择、对商品的选择，都在体现着新零售的需求。我们怎么把这个整合好？真的是站在消费者的角度考虑能够产生优化的效果。

说到全渠道，全渠道的产生真的不是一个简单的1+1+1=3的概念，它必须是深层在360度优化的概念。在全渠道里头，我们要试想一下消费者的购物行为，然后整个商品的结构。以前很容易说这个产品线上线下都卖，这个产品只卖线上，这个产品只卖线下，为什么？它的效率在哪里？

我们应该这样去思考，在我们目标客户群他要购买的这些商品上，我们都会有短尾、长尾和中尾的概念。短尾的产品大家很清楚奶粉、纸尿裤这种快消品，这种标准化的快消品，更多时候很容易APP下单，可能第一次还需要有人给你解释，奶粉有乳铁蛋白等更深层次的支持，但确定品牌小孩吃上这个牌子的奶很难转换，因为小孩口味很难轻易转变，所以做APP的形式是最容易的。

门店以前我们的店员很辛苦，大箱大箱的纸尿裤、大箱大箱的奶粉，穿得小资一点很难，因为很辛苦。因为有了互联网集中发货，这种产品尽量推到APP上销售。在门店摆上一些商品，传统意义上无论厂家还是我们，都非常容易通过门店的陈列去赚所谓的后台利润，我是觉得它的效率其实是非常低下的。你想想租金的成本和他给到你陈列的费用，和你在门店前端产生销售前台的利润都是非常可怜的。

既然是这样，就用更高效更好的方法把短尾的货物送到旗舰店，通过门店的打通。整个支付的体系、铺单体系、门店体系等各个门店体系是相通，店与库相同，会员体系相通、积分相同。我们做营销要捕捉消费者消费周期的，一个孩子一个月吃一桶到一桶半奶的食量，什么时候推送新的营销活动？怎么推动后台分析做到精准化营销，整套体系必须是完整的相通的，才能体现新零售的优势。

包括宜家的产品很多是长尾的，很多产品不是天天去买的，甚至很多人不买的，这种产品摆在门店，如果每家门店都摆动销率非常差，对门店非常不好，如果产销代销形式性价比非常不好，长尾的东西经常放到APP放到网上销售。

我们现在的体会是这种所谓中段中尾的商品，它更多的需要体验更多需要现场触摸，这种类型的商品毛利率比较可观而且它有一定的动销率，这种类型的商品如果能摆在实体店，陈列好、开样做体验式的消费，反而非常适合消费者在门店去看去买的。

我们能够有效处理中尾、长尾、短尾的产品，让它跟我们线上线下渠道进行完整的整合，这是最能体现新零售概念的。我认为在会员的管理上、精准营销上、商品处理上，必须把这360度彻底打通，让整个体系更加高效，让消费者在更短的时间内能买到东西，能让自己店员更短时间接受培训给消费者传递知识而不是做搬运工。

消费升级时代下，如何满足消费者的诉求

所有这些离不开大数据和后台体系的运转，我们理解消费者不会推送没有用的信息。新零售也是消费升级的时代，更多中产阶级、年轻人进入母婴消费群时，内容营销是非常重要的。以前大家非常容易用短平快的促销，简单粗暴打折低价，事实上这个现在根本不能唤起消费者的兴趣，现在面对的消费者真的体现中国新兴中产阶级消费的理念。

就是在于生命的质量生活的品质上，消费者都已经有了更高的追求，大家更见多识广，更有国际上的眼光，更加与全世界接轨。

在这样的前提下，消费者的诉求已经发生变化，所以他们对于高品质是第一需求，对于不要买的笨可能是基础的理念，不希望做笨的妈妈，彼此之间晒单希望做聪明的妈妈不能买笨了、买傻了。

消费者对孩子在每个成长阶段到底应该关注哪个点？产品怎么买？怎么买得最合理？买得最聪明？大家普遍晒单，所以内容营销变得至关重要。

在我们日常经营中一定要把促销变成营销，营销很重要的理念就是根据消费者不同的年龄段不同的需求给他进行内容营销。在这个点上，我们在做新零售的时候，实际上很重要的要解决跟消费者沟通问题，所有前面的事情都做对了，你跟消费者最后一脚没有踢对，还是没有办法打动大家的芳心，前面的事情全都白费。在新的内容营销上是需要我们重点去关注的。

我刚才谈到在存量经济的情况下，怎么能够有更多的跨界合作？我们的消费者怎么让他在一站或在一个平台上能够得到更完整的服务，我们是在商品端，其实跟母婴相关的很多产业也都是消费者的需要，各种服务婴儿游泳、宝宝摄影、妈妈纤体、儿童娱乐，我们看到一个现象，在各个购物中心的三层大家会发现是儿童层，实际上更加完整。

在母婴的平台上，在我们自己的平台上有服务上千万的客户，高活和低活的客户群进入我们平台之后需求是多方位的，我们有这么好的流量，又有这么多的合作伙伴，为什么不让大家共享我们的客户群呢？这样我们的会员也会得到更好的服务，也会和我们之间产生更多的黏性。

在我们这个平台上我们是经过筛选的，要符合我们的核心诉求的，我们的产品要求是安全健康的，所引入的服务也应该是安全健康的，在这样经过筛选的平台上，它可以更有效地节省消费者的时间，让它在最短的时间得到跟他的消费档次匹配的产品与服务。在这个基础上我们开放了共享平台，能够通过商品和肄业合作伙伴为妈妈群提供更完整的服务。

综上所述，新零售其实不是一个外来的庞然大物，实际上新零售在每一个时代都在不断产生。这个时代我们用“新零售”这个词能够更贴切地反映我们对技术革命的思考，新的技术的应用，消费者升级全方位的理解，和我们跟他们之间沟通的变化。

另外通过我们新的工具能够全方位服务消费者，所以新零售对于我们来讲真的好像走了18年画了一个大圈，终于能够比较完整地把这个圆画上更好地服务消费者，希望在座各位能有机会进行深层次的合作，共同探索中国新零售之路。