璀璨资本创始合伙人罗挺霞：优秀的消费升级公司具备这三个特点

2018年01月18日，由深圳市南山区经济促进局指导、国内领先的产业创新服务平台亿欧主办的“致敬改革者——庆祝改革开放40周年暨GIIS 2018全球产业创新峰会”在深圳圆满结束。与会嘉宾有招商局创投投资管理部总经理李忠桦、彩生活副总裁段斐钦、璀璨资本创始合伙人罗挺霞、捷停车CEO李民、TCL十分到家总裁魏永刚、东方富海合伙人周绍军、招商银行深圳分行战略客户二部总经理朱建武、贝壳派创始人蒋磊、雨本创始人张勃、最生活创始人朱志军等。

消费升级就是提供更高端的产品，卖更高的价格吗？2018年大消费领域还有哪些机会值得关注？璀璨资本创始合伙人罗挺霞出席了本次峰会，分享了自己投资FlowerPlus花+、幸福西饼、喜马拉雅FM、KK馆等项目的逻辑和心得，并对未来大消费领域可能存在的机会发表了见解。

【罗挺霞现场演讲实录】

璀璨资本成立之初，就确定了消费升级为我们重点布局的赛道。我们认为，目前大消费领域仍有大量机会等待挖掘。

瑞信在《2017全球财富报告》中，将中产阶级定义为财富介乎1W美元——10W美元的人群。按此标准，全球2017年中产阶级人数达到11亿，而中国就占到35%，达3.85亿。这个数据带给我们充分的想象空间，国内日益蓬勃的消费需求正等待着更多更好的产品和服务去满足。

 未来，消费升级领域的增速将是非常可观的，对于创业者而言，现在是最好的创业时机。摆在大家面前的问题是，该如何理解消费升级的真正含义，该如何准确地找到行业机会和切入点。

消费行业的本质是满足人的需求，从基础的衣食住行，即物质需求，到高层次的知识、文化，即精神需求。璀璨资本过去两年在物质消费方面投资了FlowerPlus花+、幸福西饼、KK馆、有棵树、海豚供应链等企业；在精神消费层面，投资了喜马拉雅FM、天纳文化、分享时代等等。我们在做出这些投资判断前，是如何思考呢？

首先，项目能否真正抓住用户痛点

这句话虽然是老生常谈，也确实是至关重要的。我们举例一个场景，比如你在男（女）朋友过生日的当天才想起来蛋糕还没买，这时候大部分订蛋糕的平台都来不及当天配送，去实体店里也不一定买得到合适的，你该怎么办？这时，幸福西饼就是完美且唯一的解决方案，下单后2小时之内即可送达。

幸福西饼的袁总很有特点，他之前就做了十几年烘焙，有丰富经验，同时又对新鲜事物感兴趣，在供应链、传播、用户痛点等方面都有自己的思考。在蛋糕这个生意上，他的思路就很清晰，他认为，蛋糕本身好吃是先决条件，但仅仅好吃是远远不够的。服务要快，用户体验要足够好，价格还要足够便宜，为了实现这些目标，幸福西饼用卫星工厂替代中央工厂，重金打造供应链系统并自建物流，最终可以做到在毛利很低的情况下还能赚钱。这也是我们看好幸福西饼最主要的原因。

不难发现，幸福西饼的打法和京东是有很多相似之处的。产品品质保障、配送快、价格低、服务好，是它们都具备的核心竞争力。作为一家食品企业，幸福西饼把新鲜现做摆在首位。我们总结它最主要的优势，就是多、快、好、省、新鲜。

在消费升级的浪潮中，主要的驱动来自于80、90后。作为消费品而言，必须要关注这些年轻人的消费需求。除了物质层面外，年轻群体还有很多精神层面的、情感上的诉求是有待挖掘的。

比如“小确幸”，这个词最早从日本引进过来，代表“小小的确定的幸福”，对于消费品而言，就是要以最低的成本带给用户愉悦的体验。比如Flowerplus花+，就是顺应年轻群体的这种需求，创造了鲜花包月定制的模式，带来极致的感受和体验。每周你用不到一杯咖啡的价钱，就能收到一束漂亮的鲜花，它能使你的心情愉悦，并且陪伴你度过一周的工作和生活。

学习研究海外的商业形态

在我们做市场和行业研究时，常常会参考日本市场，尤其是在70～80年代，日本的整体经济环境、市场呈现出的商业形态、消费者的观念转变等等，都和现在的中国是很相似的。

比如70～80年代崛起的大创生活馆，目前已经拥有超过700家海外零售店，在本土年营收超过70亿美元。与之对标的名创优品，近几年在国内发展迅猛，去年的年营收也已达到40亿美元。

此外，像无印良品、山崎面包等等，也都可以为国内企业提供很多有价值的参考。所以我建议大家，如果想要在消费升级领域做研究，一定要认真看一看日本的消费市场。

好公司都有这三个特点

消费升级从本质上来讲就是更好的体验、更高的效率、更有竞争力的价格。我们看了几百个消费升级的项目，发现好公司一定具备这三个特点。企业要有这样一种能力，就是毛利压的足够低，仍然能够赚钱，这才是企业能够生存的立足之本。想要达到这个目标，需要企业提升自身的运营效率，构筑更高的壁垒。

比如我们投资KK馆，也是遵循这样的逻辑。KK馆的线下门店即使开在租金很高的位置，其商品价格也要和线上保持一致。除了给客户低价高质的冲击外，在线下还能给到客户更好的购物体验。那么KK馆如何赚钱呢？就是凭借提高运营效率和构建供应链体系上的优势。

如果要创业做消费品，很重要的一点就是，要用足够低的价格吸引用户，再用足够高的品质留住用户。

下一个消费领域的机会在哪里呢？

刚才谈到，这一波消费升级的浪潮带来了很大的空间，比如品类空间，实际上还有很多需求没有被满足。这些品类一定会带来本土化机会。

随着人口结构的变化，越来越多的年轻人不再和父母住在一起，生育下一代的概率也比之前更低，因此出现了家庭小型化的趋势。个人化、便捷化、个性化将引领行业变革的方向。我们现在看到无人便利店的风口，也与这一趋势有很大关系。

还有就是寻找并最大化获取低成本流量的渠道。我们发现，在中国很多消费习惯是从一二线城市向三四线城市渗透的。幸福西饼就抢先渗透到数百个城市，凭借低成本流量的获取构筑壁垒。小程序的爆发也很大程度上得益于低成本流量的获取，在这里我们也提醒大家，小程序仍然蕴藏着巨大的机会，可以重点关注。