淘票票总裁李捷：不以用户为中心的电影宣发，必定失败

2018年01月23日，数娱梦工厂在上海举办“付费时代 娱乐升级”2018中国泛娱乐产业高峰论坛。

淘票票总裁李捷在论坛上发表了题为《宣发升级，助力中国电影下半场》的主题演讲，精彩观点如下：

1、中国用474部影片创造了558亿的票房，平均上座率才到14.2%，这对影院的经营和发展提出了严峻的考验。

2、中国电影的未来有三个大方向，一是内容升级，二是体验升级，三是宣发升级。

3、互联网产业核心方法是以用户为中心以及快速迭代，中国电影要借鉴互联网产品的方法，特别是在宣发方面。

【李捷现场演讲实录】

2018年开年，我先谈一下关于电影和电影宣发的事情。

过去半年，特别是去年下半年，中国国产电影创造了很多爆款，包括《羞羞的铁拳》《芳华》《前任3》，越来越多的类型化电影取代了过去的商业化爆款大片，成为现象级的头部内容，中国电影的美好未来来了。

其实中国电影经过了相当长一段时间的自我更新和进化，互联网视频、社交平台抢占了用户的碎片化时间，这对电影有很大影响，去年夏天一些优质的国产电影的出现，对整个文娱行业，电影行业的发展和头部内容的打造起到了很重要的作用。

首先简单说一下淘票票，很多人可能用过这个产品，我们本身是电影购票和观影决策平台。淘票票目前覆盖中国25000万观影用户，每天访问的日活用户接近850万，每天平台上创造出来的影评，长影评和短影评大概有10万条。淘票票已经从早期的购票工具平台发展成为观影用户的决策平台，大多数电影用户选择电影的时候，非常关注淘票票的评分，用户的影评和评论。

我今天的主题是说《宣发升级，助力中国电影下半场》，先来看一组数据，2017年中国电影票房560亿左右，影院数突破性地达到了9212家，屏幕数是5.1万块，超过美国的4.4万多块，雄居全球第一，观影人次达16.2亿人次，但是上映的影片只有474部，而美国2017年上映的影片达到600部左右，也就是说中国用474部影片创造了558亿的票房，美国现在的票房数字跟中国基本接近，所以我国的电影内容在供应上是不足的，而且中国现在国产电影的平均上座率才到14.2%，这对影院的经营和发展提出了严峻的考验。

淘票票过去坚定走平台化道路，做增量市场。2017年春节档我们作为联发方参与了《西游伏妖》和《乘风破浪》两部片子，暑期档我们参与《战狼2》，国庆档参与了《羞羞的铁拳》，贺岁档则是《芳华》《前任3》。基本上中国的头部爆款电影背后，我们都在做很多工作。

在和这些片子合作过程中，我们看到整个中国电影的未来有三个大方向，一是内容升级，从传统的搭班子拍电影慢慢到工业化生产，系列化电影以及工业化电影成为一个方向。我特别提两部电影，一个是开心麻花的三部曲，《夏洛特烦恼》《驴得水》和《羞羞的铁拳》。一个是《前任》1、2、3，系列电影本身是工业化电影的重要标志，能拍系列电影就是工业化电影的体现。

二是体验的升级，荧幕数增加，电影播放效果更好，容纳了IMAX、IMAX3D、IMAX4D、中国的巨幕、全景声等全世界最好的技术，中国电影院投资者把用户体验放在很重要的位置，同时也有很多不足，比如大量3D电影是由2D转换过来的，影片方觉得3D会更贵，和科幻电影更搭，但影迷实际上更喜欢看2D，前段时间上映的科幻片《银翼杀手2049》就是这样，所有影迷强烈要求看2D。还有影院购票的入口以及我们整个购票体验场景还是不够好的。

今天我们重点不是体验升级，用户升级，而是宣发升级。传统的电影宣发以中心化传播为主，更多利用艺人、明星、话题做媒体中心化的传播，所有的传播围绕艺人展开，包括路演、首映式、线下活动等，用户是被动接受信息传播的。

四五年前宣发常用的手段是绯闻，一部电影要上映的时候，男女主角一定会放出被偷拍的照片和花絮，目的是吸引用户关注电影。2014年影评、票务发展起来，类似豆瓣和淘票票让用户不再只是作为受众出现，而是参与其中，用户看电影之前点击想看的电影，看完电影之后发表电影评论，全链路的数据成为电影宣发很重要的数据。

现在一部电影在宣传的时候60%以上的成本投入不在传统媒体，地铁和灯箱广告，而是在新媒体，新媒体包括社交平台，大号，口碑，用户评论。2017年是数字化宣发非常强大的一年，大家可以看到，无论是《芳华》还是《前任3》，宣传公司的很多工作在电影上映后一段时间里已经被大大弱化了，大量传播是用户创造的，用户自主在快手、微博、贴吧，快速传播各种关于自己对电影的解读和一些看法。

以《前任3》为例，《前任3》有两段很重要的视频起到了推波助澜的作用，一个女生看完电影以后，在电影院哭得声嘶力竭，这段视频触动了很多年轻人，还有一个老大爷拿着一束花，老太太哭成泪人的视频，这种宣传传播度非常广，替代了以前的传播。

未来电影宣发是用户互动型的网络宣发，我提醒在座所有导演，要高度重视影评及用户的评论。我们平台有10万条用户评论，我们看到电影宣传公司定的宣传基调，事实上很多和用户评论不符，导演认为是青春、阳光、快乐的电影，用户评论里有很多关键词指向，恶搞、丧、烂片。这个认知差异是说明我们电影制作片方像对待自己孩子一样，后期剪了5、6遍，看了很多遍电影作品以后，已经爱上片子，看不到片子的缺点了，在电影生产和剧本创意过程中，用户意见可能对电影有很重要的影响。

未来电影宣发会变成什么样？这里讲一个结论，整个中国互联网非常强大，现在为止我们唯一屹能和全世界竞争的是互联网，互联网产业的一个核心方法是以用户为中心，第二是快速迭代，我认为中国电影其实是要借鉴互联网产品的方法，特别是在宣发方面。

其实中国电影用户的问题是中国有4.5亿观影用户，16亿观影人次，涵盖一到五线城市，这给电影宣传带来很大的困难，原因是中国不同城市的观影用户像是在不同的国家，有美国的观影用户，一线城市的白领，喜欢看外国的，英雄和情怀的片子，也有韩国电影的用户，喜欢看纪实题材，也有像第三世界国家的用户，喜欢打闹欢乐的片子。

由于一到五线城市的分化，观影人士庞大的分层，用一个策略不可能打到所有用户。其实我们想，在未来以用户为中心的宣发中，海报和物料以及预告片会不会有不同的AB方案的测试，不同的地区用不同的海报，互联网平台可以做到千人千面。

淘票票在这之中做什么，我们在上周做了一个重要的决定，在数字化媒体时代，我们要在基础设施中帮导演和片方打造一个自媒体的智能营销平台，我们跟微梦合作成为合资方，组建了覆盖20万电影大号自媒体的矩阵。

在电影的自媒体化投放当中，可以有三个关键词，自动化，数据化和全链路的效果监控，通过这个智能营销平台可以看到，我们通过阿里大数据，通过互联网产品，把非常传统的广告宣发模式转变为以产品为中心的互联网传播模式。

互联网对电影的改变是什么？我认为互联网并不会改变内容生产，所有人说用互联网方式改变内容生产这件事很扯，内容是有创意，有情怀的，但是互联网可以改变宣发。看硅谷与好莱坞，技术如何参与到电影全链路中，改变电影的传播和发行，但是电影是内容为王，创意产业，并不会被互联网改变内容生产。

未来中国电影市场慧出现线上和线下的融合，电影是线下体验，但是角色是在线上产生，所以线上线下可以打通。第二，电影是内容创意的产品，宣发的产品化和内容的创意化可以结合。第三、传统不再是主流，我经常跟导演和制片人说不要谈宣发，宣发指的是用户是受众，要谈用户参与，用户才是你真正电影的传播和宣传的主力，当电影公司和宣传公司不把用户看作中心，而是把物料、预告和海报看作中心，把我想讲什么看得很重要的时候，电影宣传就会失败。