陕文投总经理谷少罡：文化产业的新方向和逻辑演变

2018年1月19日，由陕西省科技厅、陕西贸促会指导，亿欧公司主办、科学英雄联合主办的“新科技、新理念、新起点——GIIS 2018全球产业创新峰会•西安站”成功举办。

此次峰会邀请到陕西省贸促会、陕西省科技交流中心、西安市工信委、西安高新创业园、苏宁易购、陕文投管理有限公司、传化智联、京东集团、腾讯大秦网、西北狼协会等政府协会领导、企业和投资机构负责人出席并发表演讲。

陕文投总经理谷少罡在会上做了《文化产业的新方向和逻辑演变》的主题演讲，主要核心观点有：

1、文化产业在中国的地位非常低，从2010年到2016年文化产业占GDP的比重分别是2.7%一4.14%，到目前为止我们还没有破5%，我们仍然是很边缘的产业，但我们的文化或者是我们经济结构还需要很大的调整，这意味着在调整的过程中有非常大的机遇。

2、文化产业面临五大重大发展机遇，一个是消费升级，二是所处经济阶段的必然选择，三是缓解收入分化类矛盾的必然结果，四是经济变革中的内在需求，最后一个是成为世界强国的诉求。

3、文化产业的业态分为五大类：一是各类文艺爱好者项目，二是文化表面项目，三是文化内涵项目，四是文化商业项目，最后一类就是优中选优的精品项目。

【谷少罡现场演讲实录】

主办方让我讲讲文化产业的新方向和逻辑演变，我在想这个命题的时候，想了很多，西安一直在文化产业的发展或者宣传上并不是特别强，我们是一个文化资源大省，大家都知道西安有兵马俑、有黄帝陵，可是西安文化产业的集群到底有什么？其实并不是很清楚，这也是未来发展的方向或者是机会。

一、文化产业投资是否是方向？

今天我从几个方面来说一下这个命题，第一我想先跟大家聊一下，文化产业投资是不是一个方向？虽然很多人都在看文娱，看影视等一系列的文化，但客观讲，如果要跟工业企业比，或者跟装备制造、高科技企业比的话，文化产业的投入产出比是相对比较低的，为什么会产生这个问题，文化产业最终会不会成为一个产业的方向呢？

从2009年到2017年，这8年国家相继出台了很多文件，要求加快文化旅游业的发展，并力保大文化成为这个国家的经济支柱，经济支柱实际上是有一个GDP标准的，至少要达到5%以上，目前我们还是很低。所谓的大文化包含文化、旅游产业，在国家的分类里面，文化和旅游是分开成两个产业的。

近几年特别是最近，整个国家密集出台文化这块的政策，在政策层面上我们得到了一个结论，至少目前来说，政策对文化产业的发展还是非常看好的，我们的政策梳理虽然还不是很全，但是三页纸都没有写完，对文化产业最重要的是莫过于《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016-2020年）》了，这个计划意味着在未来3-5年内，文化产业发展有了一个大的风向标，如果现场有文化企业，可以在这个方面参考一下。

说完政策，我们当然要说到经济了。经济这一块我们分几个方面来说，第一、文化产业在中国到底是什么地位？客观讲文化产业在中国的地位非常低，看数据就可以看到，从2010年到2016年文化产业占GDP的比重分别是2.7%一4.14%，到目前为止我们还没有破5，我们仍然是很边缘的产业。

但是我们看发达经济体文化产业的占比是多少？美国是31%左右、日本是20%左右，欧洲平均在10%-15%之间，韩国高于15%，这说明了什么？虽然我们的经济体量达到了，说是超过了德国，已经变成了第三大经济体，但是我们的文化或者是我们经济结构还需要很大的调整，在调整的过程中就有非常大的机遇，原来中国用简单制造形成的GDP或者形成的收入后面有可能会变成文化或者是其它的一些科技类的来替代。

在这个过程之中我们的文化产业发展兴许比装备制造快一些，兴许比地产快一些，兴许比其它的行业稍微快一些，但我们不能选择我们的经济主体，不能在海外发展我们的经济，我们在国内的话，可以选择一个比较好的行业来发展，这离我们的目标有非常大的是补位差。

我们的第二个依据是什么呢？在整个文化产业的消费需求上，核心的影视、旅游整体都在快速发展，实际上大家也都知道了，跟我们密切相关的就是这两个行业了，它们基本上增长率年化超过20%多了，旅游复合增长是在15%左右，相对来说比其它行业稍微快一些。因此我们在讨论大方向的时候，我们还是认为文化产业在未来3-5年，或者更长一段时间之内，这个跑道可能会比别的跑得快一点点。

我们不是做实业，不是直接做运营，那我们最终会用什么方式来得到财富自由呢？实际上是用资本市场，我们对比了一下，到2017年底的时候，新三板11000家企业里，其实文化企业的占比并不是很大，但是它的平均估值是79.4倍。

那我们看一下A股吧，A股是流动性最强的，实际上在整个A股里面文化的占比还是很小，大概1.4%，整个A股泛文化的公司估值大概是54.6倍，所有A股全部估值是30.9倍，相对来说，除了刚才说的补位差以外，资本市场对于文化企业的运营或者退出还是相对比较看好的。

那我们来说说文化产业面临的重大发展机遇，一个消费升级，二是所处经济阶段的必然选择，三是缓解收入分化类矛盾的必然结果，这些可能比较抽象一些，用一句话说就是，有钱人你们就出国玩，我没钱就农家乐，至少我们也娱乐了一下，作用是一样的，就是把大家的矛盾尽量缓解，四是经济变革中的内在需求，最后一个是成为世界强国的诉求，实际上每一个经济体一旦强大之后，都会有把自己文化向外输出的诉求，这个诉求将成为它经济侵略的辅助手段，如果不输出，这个事情就没有那么完美了。

基于这五大发展机遇，我认为文化产业未来一段时间还是很有前途的。

二、文化产业投资的特点

既然有前途那我们再说说文化产业投资的特点。可能有一些朋友们原来做过投资，或者在实业里面，或者想转行投身到文化里面，我就在想，大家都在说文化好，但是进去就赔，到底是为什么？经过我们很多年的摸索，实际上我们把整个文化产业里面的业态分了这么五大类：

一是各类文艺爱好者项目，这个怎么理解呢？一些临时演员为什么老在横店坚持，有的人说我是为了梦想坚持。我们在做项目投资或者项目运营的时候，也经常会发现有的项目创始人已经漂了十年了，真的很想拍一部好的电影，我们会说你继续漂呀，跟我没有关系，这有很大的感染力，所以有非常多的文艺爱好者进来了，他们想把自己的事情做起来，但是没有商业逻辑，你既然去拍，实际上是完成自己的一个梦想，就像你自己写一篇作文一样，但是你一定要强迫一个出版社发行或者出版你的作文，这是另一回事了，这一类项目可以说99%都是赔的。

如果后面在座的各位或者是咱们其他的朋友们，看到一个人为了梦想要做一个文化项目，你首先要想一想这事我们还要跟下去吗？

二是文化表面项目，这种项目实际上会有非常多的收入，但是它是否能够回本呢？不一定，什么叫文化表象类的项目呢？比如我们做一个杯子，外形做得非常好看，其实它不叫文化项目，它叫文化表象项目，这类项目有收入，但不一定能回本。

三是文化内涵项目，他们是真正实现梦想的人，因为他们在制作很多项目的时候是不计成本的，就是不考虑自己的收入或者不考虑自己的收益。我们每个人都看过一个纪录片，叫《舌尖上的中国》，这些人在拍片的时候三年没有拿过工资，而且所有费用都是他们垫的。我们区分文化爱好者和文化内涵的时候是这么两个指标，第一你没有付出，你不要说你有梦想，我在北京漂，每个月还要拿工资，这事不用谈了，第二个是他抓没抓住文艺的核心或者是文化核心。

四是文化商业项目，文化商业项目我们见得很多，最简单、最普遍的东西就是文化园区，它实际上是个商业项目，但是它富含了文化的内容，这类项目还是很容易盈利的，当然我们要看到他内部一些商业的逻辑，只要商业的逻辑比较完整，这类项目通常还是能成功的。

最后一类就是优中选优的精品项目，这一类型的项目是少之又少的，《战狼》算是一个文化精品项目，既有情怀，又有商业逻辑，又有非常好的成本管控，又有比较强的资源调动力等，很多因素综合在了一起，所以它会成为一个爆款。当然同样类型的还有很多，我们最后会讲行业里看精品项目看什么。

我们为什么说文化产业难投或者很多人看到了文化产业他不敢进呢？就是文化产业在文艺爱好者这个层级里的人太多了、项目太多了，每个人都想去找投资者来说一说这个事，实际上筛选完了之后，整个文化企业或者是文化项目的收益率相对来说还是可以的。

谈到了文化项目又谈到了文化的投资特点，但实际上这些算是比较表象的，后面我想在亿欧的会上给大家来点干货，我画了一个很简单的图，我画了三条线，第一条是黑色的实线，后面是一个跟它平行的，实际上这个线是不用画的，但我专门标出来，它跟实线其实是一样的，第二个橘色的线跟它是半逆周期的，最后蓝色的跟它是完全相反的，这代表我们在文化行业里需要考虑的问题。

首先我把黑色线定义为经济周期，所有人都知道经济有暖也有寒，它有一个发展的规律，这个是没办法回避的，我们把代表顺周期的这条紫色线定义为一类文化产业，虽然看起来大家都叫文化产业，但实际上统一去看的话，你就会发现没有任何规律，今天或许这个会成，明天或许那个会成，但是你把它拆开之后就会很清楚地看到它的规律，这个规律叫做消费力。我们把消费力比较弱的或者最弱的文化产品定义为蓝色的完全逆周期线。

这一类文化产业是什么呢？影视吗，电视吗，你没钱在家看电视就行了，你不要出来，这时候影视很火，出来明星、影星很多，是不是？

实际上我们在2015年和2016年碰到了完全逆周期，2015年、2016年的时候影视是所有经济体，所有的投资领域里面最火的一个版块，大概一年要开机两千多部戏。实际上所有电视台一年只能播出400部，你就知道当时有多疯了。

第二个红色的线是半逆周期，当经济稍缓时它会迅速攀升，比如对我们来说，可能陕西整个区域收入结构不是很高，在北京说带你去看话剧，这是很火的。

第三个经济周期，大家手上有很多钱的时候怎么办呢？有钱买车、买房、出国游，2010年到2012年中国最火的旅游业态是什么？出境游，这类产品很丰富，比如说那个时候比较火是奢侈品，当然我们也把它归为文化类，还有高端定制等概念。

所以在做文化产业投资的时候，我们是跨越半个周期来进行布局，同时我们会看很多正在风口上的一些企业，这就是我们的风口理论，经济学和文化细分行业里的一个区分，如果大家在做文化投资或者文化产业发展的时候，可以参考一下。

那么在了解文化产业投资特点后，怎样才能提高我们的投资成功率呢？或者说我们做一个文化实体的时候怎样能够保证安全呢？在整个环节里面我们提供了一些建议。

第一，首先要经验积累，任何一个行业你闯进去的时候，或者你投身进去的时候，你千万千万要记住，你一定是会交学费的，只不过这个学费交的时间长还是短，多还是少，所以在这个经验积累的时候，选择小成本的或者是比较便宜的方式来进行，可能会比较好。

第二，实业眼光，我们刚才也说到文化是附属行业，无非是我们买的东西和我们卖的东西差值多大，考虑一个文化项目的任何时候，都要用商业的逻辑来考虑它。

第三，产业思维，刚才也说了什么是产业思维，产业有波动性，细分行业有波动性，每一个行业、每一个产业都是一样的，我们肯定是在相对低点的时候进入，在爬坡期的时候发展自己，在辉煌的时候尽快退出。

最后，如果有政府的背书、有政府的资源那就太好了，为什么要这样说呢？因为文化行业毕竟还是一个高监管的行业，中国有一句话叫思想意识形态，涉及到文化了经常就会无理由的把你枪毙掉，当然有政府资源的话对于文化企业来说就会更安全一些。

三、差异化的方向在哪里

既然说到投资、说到发展，既然要给大家说一个方向，这个方向也不好乱指，我一共列了三个大方向，而不是说列了几个明确的点，我想这是一个开放的命题。

第一是小，什么是小呢？就是小众，文化是个大潮流，但是在这个大潮流底下有很多细分的或者是亚文化的一些潮流，这些潮流在前面已经得到验证了，那么在这个潮流之中有可能取代现在的文化潮流，如果取代了？那你就赚翻了，如果没有取代它形成一个比较稳固的亚文化你也赚翻了。

举个例子，二次元，十年前就在干，那个时候不上学的，就是坏孩子干的，因为老看动画片，老不考试，但是现在二次元成为比较流行的，在泛二次元经济体里，它的市场规模大致是一千个亿，能花钱的都已经成长起来了，都可以自主花钱了，这是我们的机会；第二个机会是吐槽文化，我不知道咱们在座的有没有看过“吐槽君”、“王尼玛”，王尼玛最开始的时候姓曹，之前叫“操尼玛”，这个名字太难听了换了“王尼玛”，还有就是嘻哈、电音。

第二个差异化方向是什么呢？“文化+”，因为文化会加任何一个行业，你不能说空气有文化，或者这个什么有文化，你一定得有个载体，比如这个衣服太有文化了，这个笔太有文化了，所以文化有很强的加合性，它和游戏加起来就是电子竞技，和数字加起来就是电子出版，和灯光加起来就是咱们旁边的灯光秀，很多，那么后面它还可以加什么？它可以加的东西非常多，我们在创业或者运营投资一个项目的时候，我们也会看它到底加什么，这个加会不会产生文化反应。

比如说前几天我们投资了一个企业，这个企业做的是博物馆里的导缆器，如果把它放到电子装备里面，这是一个很LOW的设备，为什么呢？你的手机可以实现它所有功能，如果把它放到深圳的华强，估计这个东西非常便宜，但是这个东西富含了历史文物，这个产品卖到博物馆后毛利是75%，任何一个做电子的想一下你们自己生产的东西有没有这么贵，有没有这么高的毛利？另外博物馆必须先付款50%它才发货，它账上一大堆现金，这就是它的附加效应，因为博物馆的人不知道我到哪里可以找到专业的设备，他们也很保守，他们都是一些历史学家。所以这个电子设备富含了或者是进入到了这个文化领域，加合了之后产生了高毛利，它已经保持三年每年30-40%的增长率了。

第三个就是升级概念，紧扣消费升级概念，什么叫消费升级呢？比如吃的农家乐不太爽怎么办呢？盖一个好一点的农家乐，我们给它重新取个名字叫民宿，知道民宿吧？农家乐住一晚上只有二百块钱，它要二千块钱，当然刚才也说了注入演艺或者小剧场都是一样的，当然还有其它的文化升级。

在升级的概念里面需要考虑和规避的是什么呢？在一些没有达到的或者没有什么意义的升级上面，我们是要规避的，比如有一个电影号称4K，说用了史上最清晰的，你看出差别了吗？没有，其实我也没有看出来，没什么用，这个东西就是无畏的升级，是没有用的，但是你一旦让消费体验明显升级的话，大家是愿意花钱体验的。

下面介绍一下我自己，我是陕西文化产业投资基金的管理人，这个基金的架构是这样的，总规模大概在50亿左右，后面也会开放基金的双GP管理和其它的合作方式，我们也希望和广泛的社会资本和各界同仁一起来把陕西文化产业基金做好。

我们是陕西文投集团全资子公司，我们整个团队由资深的投行人士和金融背景的人士构成，在投资上还有后面的价值发现、价值提升上面以及上市上都可以给大家很多的帮助，我们也希望和大家多多合作。

我们依托的就是陕文投集团的产业背景，陕文投集团相对来说是比较大的，2009年成立，到2017年注册资本是22个亿，总资产150多亿，大概有几大版块：有影视、文化旅游、文化金融、艺术品、传媒、互联网六大领域，拥有24家全资和控股公司，如果大家能够合作的话，资源也会开放给大家使用。

我们的投资策略以稳健为主，我们的目标还是确保资金的安全，确保项目的优质，再确保收益的实现，这是我们的三确保原则。

我们投了些什么呢？这些是我们投资的一些项目，目前来说下面这一排都达到了IPO，荣信教育、易点天下都已经申报IPO了，亚特体育在2018年会启动这个事，刚才我说的毛利率特别高的，就是恒达文博，一个东西卖70%的毛利，我们还投了陕西的一个酒店，叫美豪酒店。

我们希望和大家进行项目或者基金上的合作，可以跟我联系，这是我的报告，希望能给大家一些启示，谢谢大家！