广药白云山张春波：中药的现代化到时尚化

2018年03月23日，亿欧举办的GIIS 2018医药未来领袖峰会，邀请了业界大咖，针对整年乃至以后的医药产业走向与发展“号脉”。大会上，广药白云山副总经理张春波，针对如何让中医从现代化走向时尚化，发表了几点看法。

1、医药行业受政策影响大，十二五期末，医药行业增速放缓；

2、“时尚中药”用最先进的科研技术，用最流行的推广方式，打造普罗大众最需要的健康产品；

3、中药界的“杜蕾斯”：三个产品，三种方式。

【张春波现场演讲实录（有删减）】

非常荣幸能有今天这个机会跟大家交流一下广州医药集团的一些产品模式。下面，我就从细处着手，讲讲我们具体相对比较微观的做法，希望对大家有一点点启发。

朝阳行业：医药行业增速放缓

首先从现代药来看，中医中药一直都有不同的声音，不同的看法。对于整个医药行业来说，面临的变革还是比较大的。特别是医药行业受政策的影响非常的多，去年出了非常多的相关政策，包括“医保控费”、“药品零加成”、“两票制”等等。所以在十二五的期末，整个中成药行业受政策影响已经是非常大了，以前说现在是医药行业的黄金十年，都是高速增长，增速远远比国民经济发展要快得多。但是到十二五的期末，已经到了比较低的增速，只有个位数，到2016年虽然有所回升，但是也只有9个点多一点点。

刚才看到了悲观的一面，其实还有积极的、正面的一面，2017年迎来了《中医药法》的正式实施，还有很多利好的东西，所以我们一直认为这是一个朝阳的行业，作为医药人，我觉得前景还是非常广阔的。

特别是随着一带一路的提倡，在与沿线的国家合作，超过30个中医药的海外中心，包括有20个中医药的国家标准，还有建设了50个中医药对外交流合作的示范基地。

时尚中药：科研力量是最核心的竞争力

第二是具体怎么面对复杂多变的市场，采取了哪些有效的措施来应对呢？中医中药有千百年的历史，如何让80后、90后甚至是00后，越来越多的年轻一代接受中医中药呢？广药集团是中国制药工业百强榜已经连续6年排名第一，有12个中华老字号，有10个全国的驰名商标，在整个医药行业里面都是最多的，有世界上最长寿的药厂陈李济。

同时，我们推出了普药新做普药精做。推动以板蓝根为代表的，当时有一个小段子，说北京有三座大山抗击非典，分别是小汤山、王岐山、白云山。

随着时间的发展，现代中药已经感觉有点力不从心了，怎么样让年轻人接受产品的理念，所以我们提出了一个概念，叫做“时尚中药”，下了一个定义，就是用最先进的科研技术，用最流行的推广方式，打造普罗大众最需要的健康产品。对此，我们通过采用科普的手段，建立板蓝根、陈李济的博物馆，让更多的普通消费者对我们的产品有更深刻的了解。

同时，最有实力、最强劲的科研力量，应该是最核心的竞争力。广药集团恰好是拥有了强劲的核心的竞争力，包括有市级、省级、国家级的诸多科研机构，还有一些顾问，还有专家人才。

照片上的是三个国医大师，最左边的今年是104岁的邓老，中间那位是国维大师，最右边的是周岱翰大师，还聘请了两个诺贝尔奖的得主。

现在还加强了中药的国际化，王老吉已经出口到全世界超过60个国家和地区，华佗再造丸是作为中成药出口，是数量最大的单产品。还有白云山有一个抗肿瘤药，获得了进驻欧美市场绿卡之称的欧洲药典适用性的认证，板蓝根颗粒成为首个NIH的资助项目。借助国际论坛，让中医中药在国际性的论坛上发声，包括通过达沃斯论坛，博鳌论坛，财富论坛，以及医药健康的分论坛，我们作为独家赞助商参与了财富论坛。

中药界的“杜蕾斯”：三个产品，三种方式

诸多媒体对时尚中药进行了相应的报道，我刚才讲的挑了三个产品，给大家分享一下我们具体的做法，为什么要挑这三个产品呢？这三个产品都是相对比较有代表性的：第一个是王老吉，属于大健康的产品，属于快消品；第二个滋肾育胎丸，主要是销售在医疗机构；第三个舒筋健腰丸，按零售价格来说是广药集团最大的药品，主要是OTC市场销售。

先讲王老吉。广东凉茶对油腻中年男来说应该是比较陈旧的一种观念，因为以前都是用来熬的，记忆中的凉茶是比较苦的。所以后来用现代的科技，把它转为了颗粒剂，但是携带、服用还不是太方便。最终到现在，我们形成了王老吉的凉茶。到今天，为了适应年轻人的需求，我们创造性的推出了黑凉茶。这是去年年底推出的，主要针对90后，90后比较喜欢打游戏，打所谓的“农药”，熬夜了怎么办？

上火，喝点黑凉茶，而且设计非常有特色，不像以前，前面的两个包装，一个是红罐的，一个是绿盒的，相对比较单调，现在搞的是五彩斑斓的，还获得了两个国际级的大奖。刚刚上线的时候，是供不应求，原来只放在电商销售，在京东上面销售，一推出市场，后来卖了几千万。而且相对它的浓度也高一些，因为有针对性，王老吉最出名的一个口号就是“怕上火，喝王老吉”。

此外，为了增加消费者的体验感，我们首先在广州的珠江新城，也就是花城汇那边开了四家实体店，如果大家有兴趣可以去现场稍微感受一下，把凉茶用各种时尚的方式呈现在大家的面前，不是以前大家记忆中的一大碗黑糊糊、苦苦的凉茶的概念。现在的凉茶受到越来越多年轻人的接受，不单单是以前的比较古板的面孔了。正因为一系列的发展，在凉茶的市场上占有了绝对的地位，超过50%的市场占有率。包括一些主题元素，在一些高端论坛上发出了自己的声音。

第二个是讲滋肾育胎丸。各位是年轻人比较多，但是这些人还碰到了一个很小困难？特别是有些70、80后，国家放开二胎以后，特别是现在取消了计划生育委员会，有可能会全面放开生育。有些小伙伴们碰到了生育的压力，不孕不育的比例越来越高。

这个产品很有意思，这个老人家外号叫做送子观音，他是寥厅的岳父。他原来在一个古方叫“寿胎丸”的基础上创造性的研制出了滋肾育胎丸，由我们包装，原来的包装是比较古板的，原来是白色、绿色，是冷色调。但是这个产品，因为对女性来说比较关键，所以我们后来就改了一下包装，变成了暖色调，相对比较时尚，比较动感，所以说是打造时尚中药。

此外，还开展了寻证医学研究，用现代科学的方法来证明这个产品是有效的，邀请了这些教授，用新的包装，用新的宣传推广的方式，包括跟新华社开展了一些活动。并通过邀请“瑜珈女神”代言，创造了吉尼斯世界纪录，从而拉近了与很多年轻人的距离。我们还被号称为中药界的“杜蕾斯”，杜蕾斯最喜欢的是蹭热点，只要有新闻事件就第一时间跳出来刷存在感，我们跟它也不相上下，在每一个重要的热点事件都会紧贴产品，宣传推广产品。

目前，超过一千家的媒体对我们进行了报道，通过这种方式，使得时尚中药的推广得到了市场的认可，在去年这个产品销售的出厂价突破了2亿，针对不孕不育、滑胎、安胎、调经，这个产品都有非常好的效果。特别是强调一下，要想容易生小孩，特别容易生男孩，最好是男女同服，谁用谁知道。

最后是舒筋健腰丸。之前有一些广告的风波，这个暂且不管，起码宣传推广的方式非常的成功。现在在终端的零售价接近了30亿。这个产品一个是定位非常准确，也开展了一些临床的寻证医学。

刚才说的三个产品，三个不同的方式，第一个是属于快消品，第二个是属于处方药，第三个是非处方药，非处方药就要发出最强音。

最早的时候这个产品是在各地的卫视进行宣传报道，在去年，终于下定决心在中央台大举投放广告，因为我们知道在中央台投放广告是相当烧钱的一个行为。所以去年投资差不多2亿在央视投放媒体，得到了大家的高度认可，去年他的销售增长超过了50%。实物销售超过了330万盒，这是另外一种不同的推广方式，这也应该是医药行业的神话。

通过这些相应的手段推广，让我们整个广药集团的中成药的发展，在这几年增速还是比较快的，也打造了一大批年销售超过亿元以上的单品，所以在去年销售首次突破了1千亿。

在十九大报告提出了现代我国主要的矛盾是人民日益增长的美好生活的需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。那我们要做的事情就是为了追求人民的健康，所以我们今年定位为创新增效年，推动整个集团、整个行业高质量的发展，继续推进时尚中药的战略，迎接现代中药发展的新机遇，共同促进人民健康卫生事业的发展。