智立方杨石头：智能家居别开口就谈意义，没有意思谈何意义

2018年5月18日，由亿欧主办的以“趁势·上岸”为主题的GIIS 2018中国家居家装产业创新峰会在北京千禧大酒店隆重开幕，本次会议主要围绕新技术革命、供应链创新、全屋定制、智能家居、新零售、赋能商业新时代等核心主题展开深入讨论。

峰会期间，大自然家居副总裁兼大自然家装总裁杨伟明、金螳螂·家董事长杨鹏、橙家CEO王睿、酷家乐CEO陈航、三维家CEO蔡志森、打扮家总裁崔健、全屋优品创始人周志胜、好材好住集团总裁丛明、一千零一艺（ART1001）创始人兼董事长汪邦顶、涂鸦智能创始人兼总裁陈燎罕、欧瑞博CEO王雄辉、维意定制陈钢等多家知名企业创始人及高管，以及红杉资本中国基金合伙人王岑、联创永宣管理合伙人高洪庆、分享投资联合创始人兼大居住基金主管合伙人崔欣欣、沸点资本创始合伙人姚亚平一线投资机构负责人齐聚一堂，除此之外，亿欧还特别邀请2008年北京奥组委官方执行顾问、智立方品牌营销董事长杨石头围绕“新渠道新打法”展开分享。

智立方品牌营销董事长杨石头给大家分享了家居家装行业，如何使用科学的方法来做渠道营销，以下是演讲核心要点：

1、每个人超不过他自己的格局和认知范围，你不能用他不知道的词汇来讲他不明白的道理，所以要钓鱼就要学会像鱼一样去思考，要具有感同身受的能力。

2、用一词定性质，你不是在卖东西，你是在帮助对方买东西。语言钉子这件事在今天显得特别重要。

3、这四个关键点之前你务必要解决几件事，第一是产品功能化，第二是品牌符号化，第三是传媒内容化，第四是用户圈层化。

4、所以既然做智能家居的时候先不要去谈那个意义，先去谈意思，今天这个时代没有意思连意义都没有。

【杨石头现场演讲实录（有删减）】

我以为前面会拖堂，还挺准时的，本次峰会的主题叫趁势上岸，我觉得大、云、智、物、区，这五个关键词才刚刚开始，哪有什么岸？所以我本来想写“一个小姐的回头是岸”，后来又觉得不好，还是不写了。如果想让一个论坛不变成一个清谈，不变成广告的话，还是要讲点实操干货，因为大家的时间都很宝贵，到这里认认人，然后听听词，对自己有所启发。主办方给我的时间是四十分钟，我珍惜好大家的时间，超一分钟我罚一万。

我讲的主题是一个小姐姐的情感爆炸，为什么呢？大家有时候在酒店里经常会看到这样小名片，上面写的是“漫漫长夜愿陪君榻，懂你所思，有你所需”，后来直接放越来越多的照片，大学生啦，外国模特啦，这些都是传播。我们回归到根本，是人性。

然后你再看看现在写的文案，这个文案看完以后我觉得好厉害：我只想问你们一个问题，请你们认真回答我，如果遇到一个不要房子，不要车，不要存款，不要钻戒，不要你请她吃饭、看电影、买东西、不会骚扰你，只想在你累的时候陪你说说话，给你按按摩，让你身心放松放松，这样一个好姑娘每次你给她150过分吗？你现在觉得给她250，350都不过分，突然觉得自己好心虚，好歉疚。为什么呢？因为这中间透着人性的洞察，洞察是站在你们的角度去发现很多隐藏的事实，人的内心在那块儿，你按到那块儿就一定有种力量让你潸然泪下，有一种力量让你产生购买行为。

所以作为家居家装企业，不是你掏心挖肺地说，我的产品怎么智能，我们能够全屋定制，我能够把你家变的更加22世纪……不对，你要站在你的用户角度想所有事情。第一件事就是对位思考，过去是消费者思考，现在都是企业替消费者思考。怎么换位？你不是跟他对话，你一定要站在他后面用他的眼睛看世界，每个人超不过他自己的格局和认知范围，你不能用他不知道的词汇来讲他不明白的道理，所以要钓鱼就要学会像鱼一样去思考，要具有感同身受的能力，你像刚才那些小姐姐其实挺不容易的，我觉得不投资，不建厂，一张小床就搞生产，挺伟大的，劳动也很光荣。

你每次要去讲你的产品的时候，恨不得把所有的智能概念写的高大上，问题来了。你有一肚子话想说的时候要先思考，知人所想，说人想听。换言之，你实际上不是在说话，你是在帮助对方记住你的话，你也不是在卖货，你是在帮助对方买货。一定要尝试着每天去做这样的训练，你才能知道你不是在说话而是帮助对方记住你的话。于是你就要考虑这个过程中间说话的方式，对方已经不是在听你的内容了，对方只记关键词，因为我们的阅读习惯变了，我们是平面阅读，平面阅读基本上二级信息才会看内容，那么你锁定关键词是什么。

当你的品牌锁定了一个关键词，你就必须聚焦它。这也就是为什么十年前我们要给宝马加上一个“悦”字，红牛做十年的带刀护卫只做一件事：红牛等于能量，你的能量无限量。到了2014年传播久了以后是“你的能量超乎你想象”，还是说能量。当这个词等于能量的时候，后面的其他对手就排开了。再想想百度，百度之所以崛起是因为“百度一下”，它替代了搜索，从此没搜狗什么事了。

一定要尝试着去转换自己的认知概念的部分，用一词定性质，你不是在卖东西，你是在帮助对方买东西。有些人是简单感性的，用从众心理去影响；有些人是理性复杂的，用问答方式去沟通，所以要一条条去对应。语言钉子这件事在今天这个世界特别重要。

我们来看图形，这是整个营销结构图形中的一小块，一小块没关系，我用四十分钟有效的时间帮你搭建结构。这个时代很麻烦的一件事是知识碎片化，碎片化之后会导致你最后手上戴三个表，你也不知道哪个是准确时间，看到一个成功案例去模仿，结果又不适合你。

所以最重要的是先投大的结构，有人问我说你为什么每次先画个结构图呢？我说你们家所有的书是不是有书架？对呀，那你为什么不在头脑中搭一个书架呢？这样的话你可以把每一个践行的体验和经验送到你头脑中的书架上。

所以结构就是这样，过去是我产品生产出来，然后附着品牌，接着开始做营销，然后找媒体，最后找消费者。现在两者是融合的，你只能完成一半，就像拍出来的电影到电影院前只完成了半成品，消费者在电影院看你才是完成了另外的产品。导演在做电影产品的时候都在找知音，而所有的用户和观众是在找自己。

这四个关键点之前你务必要解决几件事，第一是产品功能化，第二是品牌符号化，第三是传媒内容化，第四是用户圈层化。部分产品功能化要靠策略和创意把它设计好，让品牌符号化和传媒内容化，跟我原来在奥美做高大上的品牌不一样了，品牌在今天只有四个字，叫瞬间联想，你没有解释的机会了。

就像我现在问你说红十字会想起谁？你一定告诉我郭美美，瞬间联想。很多人说他瞧不起我，别逗了，人家就没瞧你，没有时间瞧你。瞬间联想要在品牌中间迅速做好。

传媒内容化靠人气拉动，人气拉动一定是有年龄段的。这个时代60后、70后在控制着投资主权，80后控制着创业主权，而消费者90后，00后控制着人气。你从今年2月份市场来看，90后到95占了36%，95到00后占25%，然后00后迅速崛起到17%，那就吸引这些人群，这些人群代表的十八个月之后的市场主流，所以世界是我们的，也是你们的，最终是00后那帮孙子的。所以现在要赶紧，老黄瓜刷绿漆，努力装嫩，跟他们一块玩在一起。

用户圈层化之后呢，要跟产品功能化做连接，下面就一件事。为什么呢？家居产品中间90%转化率是口碑，是熟人，然后是同类人。意见领袖占33%，关注你的转化率不到12%。更多的是怎么把圈层里的人拉过来，这个社会已经变了，不是一个阶层社会了，是一个圈层社会。

过去大家买万宝龙的笔，写自己是CBD的人，现在所有聚合大家都生活在圈子里，生活在微群，你不知道你是在海南还是新疆，大家因为是同好聚合。过去是因为阶级、年龄、收入所划分的，现在是喜好划分的，这些要早一些尝试着去体验，去实验自己。

产品功能化

我一块块把实操干货的点说简单点，先说产品功能化。产品怎么设计，问题在于用户。换言之，不要老去想你的产品，好好想用户需求。就是不要老想着想你们家的打孔机，去看墙上的洞，这才是关键。

然后这里面有做产品策略最基础的四个问题。第一产品是什么形态？一定要注意你现在有形态了，软件、硬件。如果是看不见的努力让它看得见，感知得到。第二针对什么样的人？第三解决什么痛点？第四带来什么价值？我们很容易走到第四条，掏心挖肺地告诉用户我带来什么价值，其实最主要的是第三点，我解决什么样的痛点。为什么前面的那些形态也很重要，因为用户是不相信被告知的，用户是愿意去被感知的。

什么意思？比如说我说我杨石头很严谨，你不相信，我说我从不迟到，你开始觉得我严谨。我说好吃这东西，你不相信，我说满屋飘香，你会觉得可能好吃。所以要努力知道对方能够感知的地方。

要明白自己的产品是个什么形态，然后要针对什么样的人，五年一代，别试图把八岁到八十岁都的消费者都揽近来，一定要聚焦。三十到三十五是什么心理？二十到二十五是什么心理？

这是家居类，这边请的刘德华，当梦天木门想等于高档但是等于不了的时候，高档这个词是完全没有意义的，就像这个酒店叫“品味酒店”，你一定觉得没品味，这个酒店叫丽思卡尔顿，你觉得可能有品味。这个是我举的例子，说的是刚才产品的四个基础问题，回归到根本，回头是岸。

 有一些产品如果我的功能性已经非常基础了，比如插线板，没有办法有太强创新的时候，好，尝试着往工具、道具上挪，往玩具上挪。这是茶包，过去茶包就是茶袋和茶叶，后来有人做了三角包，茶叶是被充分泡了，现在有人把茶包开始做成鱼的形状，泡的过程中就可以欣赏，会很好玩。我发了朋友圈之后就很多人问我说哪可以买。

所以既然做智能家居的时候先不要去谈那个意义，先去谈意思，今天这个时代没有意思连意义都没有。先看产品本身的规划上，从功能到产品是卖点，但是需求到商品是买点，所以尽可能的先去思考买点，再思考卖点，卖点是二级信息。

龟苓膏在货架上架的时候，它不是写龟苓膏怎么滋补，写的是最近吃太辣，电脑看太多，通过这些来跟消费者做连接，之后再代入。背面信息龟苓膏怎么怎么好，养胃。

再看这些住便捷酒店的，便捷酒店其实是为了便宜，不管是7天，还是如家，还是汉庭。但是在用户洞察的时候你会发现有一句话，用户会说没关系什么酒店都一样，干净就好。好，只要把这个词提取出来，于是汉庭就开始打“爱干净住汉庭”，如家努力做清洁，这叫语言钉子。所以一定要开始尝试着你的语言钉子该提炼出哪一把刀，一刀切进去。

这是个品类创新的例子，今麦郎的面品急剧下降并不是因为康师傅，是因为美团跟饿了么，跨界外卖很发达。这时候有人建议赶紧做饮用水，这个建议当时市场上有反对，人家还大自然的搬运工呢，人家卖两块，我们这一块都卖不动。

我说不对，当你开始区分它的心智品类的时候，你跟他说饮用水分两种，生水和熟水，喝熟水对身体好，他就会有这个心理暗示。然后你会发现有人把依云煮熟了来喝，看看有什么味，其实也没味，但是他觉得对身体好。所以你一定要开始尝试努力寻找这个独一无二的点，其他水都是什么之一，我是唯一。

品牌符号化

第二品牌符号化，TOTO，没关系，所有的创新第一步是模仿，也会有TATA木门，我当年做设计师的时候也设计过智能门锁。时代会变，他尽可能找你心里面已有的词汇，让你第四代品牌命名的时候，第一代都没所谓，取的往往都是很生涩或者有含义的。第二代开始越洋派越好。第三代开始有画面感。第四代就是心里面的潜质词，比如说饿了么，比如说去哪儿，比如说黄飞红，得到，都是从你心里面直接找词。

我记得有家公司叫做“你说的都对”，公司的理念叫“我们再想想”，客户觉得这个态度好好，一下跟其他公司就拉开了距离。这些是你要考虑，这是第四代命名的时候怎么在心里面怎么取词，符号化。

人物，未来五年，实际上中国的商业角色就是四种。第一种是资源型，第二种是平台型，第三种是产品型，第四种就是人物型，每一个人物都会去连带和打通他的企业气质和公关的价值，这些人物你可能都认识，这些人物的背后都带着企业。

这个是前天晚上的新闻“柳传志发音频：我们誓死要打赢联想的荣誉保卫战”。注意，他为什么要用柳传志的音频？因为这个人物本身就是这个企业，人物在今天的识别度上变得越来越重要，为什么？因为企业品牌主要解决的是知名度、未来前瞻度。而人物品牌是要去解决温度跟态度的问题。你不会去加腾讯官微，你会加马化腾的微信，想看看他说什么，这也是特朗普现在跨过所有媒体直击社会的操作模式。所以人物品牌塑造很重要。

再看看盒马鲜生，盒马鲜生为什么不直接放大闸蟹，小龙虾，为什么会放人物？因为这让你觉得潮，在圈层社会产生聚合的原因是十个字：新、奇、怪、美、潮、乐、酷、拽、萌、黑，你要找的是气味相投，不是息息相通，所以你现在拍照你要装萌，你要学着开始有多种姿态。

而这个时候所有的男性要记得，你要从今天开始要让自己雌雄同体，因为互联网是女性思维，男性的思维都是结果跟目的，女性的思维是过程与感受，你要去尝试转化成女性思维，你别捡块砖头过去说搞对象，我是干部，这肯定被人打脸。你得对她说，你若涉世未深，我带你阅尽繁华，你若心里沧桑，我带你坐旋转木马。

换过来女的跟这男的说，你若情窦初开我就宽衣解带，你若阅人无数，我就炉边灶台，我敢保证男性心里会打鼓，会觉得这个女人太懂事了，开始从人性的底层去注意这个过程和感受。

举个例子，这个咖啡有几个人能告诉我它叫什么咖啡？它投了海量的广告砸，好处在于视觉锤有人物，有符号的圆圈。但不好的问题是语言钉子没用上，他写“这一杯谁不爱”，然后咖啡名字大家没记住，这是为什么很多企业在早期树立的时候，尽量要让自己的名号加入语言钉子让人知道。

比如说淘宝的淘你喜欢，美的的原来可以让世界更美。饿了么打的语言钉子是什么？饿了别喊妈，就找饿了么。注意，人在信息泛滥的时候，他的本质就是一句话，你如果真打广告，你是以语言钉子、视觉锤结合的方式，你的本质是锤子，如果你委婉地讲半天所谓理想化，所谓创业，基本上是记不住的，就被忽略掉了。

说回感知这件事，如果橙汁它本身要卖你的是新鲜，它不是直接写上新鲜，它要让你感知它的新鲜，这样的话你才会笃信。

 传媒内容化

第三块传媒内容化，为什么呢？因为你传媒的过程是让消费者觉得有品、有料、有趣、有用，你不再是创意加媒介了，而是内容加平台，你要考虑怎么去制造内容，制造内容不是发现新大陆，是发现新角度，你要考虑把整个营销换成生态营销，从多元的角度切。

原来做的是传播，现在做内容实际上做的是播传，你要考量的是你生产了内容以后，有没有人愿意二次传播。从最基础的磨炼就是你自己开始尝试写朋友圈，每天写三条，你试试看有人点赞没有，有人转发没有？你不要把它写成自己的心情小日记，你把它尝试变成表达方式的磨刀石。

我记得我在老人节那天写的是：老人在，生命还有来路，老人走，你我人生只剩归途，留言很多，平时很多人都是潜水，不会留言，但这条很多人留言，因为触到痛点了，触到感人的点了，所以应该去想怎么把内容做起来。

顾家家居搞的行为艺术，就是说现在好多家庭老公不回家，忙应酬之类的，太太变成了现实性的小寡妇，从这些现象来做行为艺术，行为艺术先表达，然后发微博，大号转，官媒评论，再放到社交媒体大家来讨论，我们看到这些刷屏的内容背后都有推手，你看到大家怎么都在谈这件事，怎么回事，你就会裹挟进去。实际上前面有四个物种在操作，这是内容化，伴随注意力。

 用户圈层化

最后一个是用户圈层化，用户圈层化要知道营销有一半是心理学，还有一半是管理学，你要理解在今天这个时代圈层是怎么回事。这是个“找”字，加上那一撇就是“我”。人性是找安全感，结婚、买房子是为了安全感，在朋友圈里摔个跤，家里着个火，有人点赞他都会开心，是因为存在感，一方有难八方点赞，就觉得很好，被回应了，优越感。

什么叫优越感？就是你排着队你的成就感根本不来自于前面人越来越少，而在于后面排队的人越来越多，你是有成就感的，你越来越开始理解人性，因为加上那一撇就会形成我，可能那一撇是爱情，是财物，是荣誉，每个人的内心都有小我和大我，有理想的我，也有别人眼中的我，还有本质的我，你要去尝试着把这些进入到心理学底层，然后去理解，这样的话你写出的内容和这个圈层才不会产生距离，很多人建群容易死群，是因为你本身也没有花精力去研究为什么大家会聚合在这里。

我最后总结一下，把四个点先理解核心概念，然后连线，然后带面。具体有机会我们再深谈，先把这个框架搭起来，今天学习的方式是先把核心概念学习到，然后搭框架，再把自己理解的去践行，因为是实践学科嘛，市场就是实践学科，把学到的经验放到模块里。    

谢谢大家！