老庙黄金副总裁袁刚：销售是线下数据资产化的前提

2018年05月27日，由数博会组委会主办，众盟数据承办的“线下数据商业生态高峰论坛”在贵阳召开，论坛讨论线下数据发展的新思维和新方法，探讨推动实体经济转型升级，共建线下数据美好的未来。

论坛上豫园集团老庙黄金副总裁袁刚先生分享了“老庙黄金数字化转型及新零售战略”的主题演讲，核心观点如下：

1.老庙黄金是一个百年历史企业，我们相信这个行业就像到今天说的：线下是不会消失的；

2.对传统企业来说，电商是新零售玩法的基础；

3.要把用户管理好，一定要先把用户分类。线下用户是一个闭环，导购是一个闭环，线上用户是一个闭环，会员是一个闭环；

4.我们相信技术、运营、营销结合在一起，才能把传统线下数据变成资产，而销售是线下数据资产化的前提。

【袁刚现场演讲实录】

很高兴在这里以一个传统企业和品牌企业管理人员的身份跟大家做交流，希望我的分享能给大家，特别是大数据行业的同学带来一点启示，传统企业为什么做大数据？希望合作伙伴给我们什么样的帮助？

首先，简单介绍一下老庙黄金。老庙黄金是A股上市公司豫园集团全资公司。豫园集团是复星集团的控股上市平台，所以老庙黄金是复星集团“快乐时尚”板块的核心企业。目前，老庙黄金拥有2000家线下门店，这对我们而言，是很重要的资产。在2016年以前，我们线下营收占比超过99.9%，一线导购团队平均年龄在42岁，和年轻的消费者存在代沟，作为一个传统企业，我们很迫切地需要做一些数字化的转型。老庙黄金是一个百年历史企业，我们相信这个行业就像到今天说的：线下是不会消失的。

我们把新零售分为三个版块：一是线上零售，二是融合零售，三是创新零售。不同的板块，企业内可以配置不同的人员、组织和资源。还有四个新：使用新技术、搭建新场景、挖掘新用户、开辟新渠道。

电商是新零售所有玩法的基础

对传统企业来说，电商是新零售玩法的基础。这两年我们努力提高电商销量，2015年大概2500万的销售，2017年做到2.5亿，两年翻了十倍。我们希望通过电商的量变到质变，来推动企业内的变革与支持，比如组织架构、营销、产品、供应链等等。

用移动互联网链接产业链的“人、店、货、客”

我们希望用移动互联网链接珠宝产业链的“人、店、货、客”四个资源要素。为什么不是人货场呢？我们单独把“店”这个维度抽出来，主要原因是老庙黄金有2000多家门店，是我们的核心资产，而线下门店是自带流量的，而且是现在最热门的线下流量。总体逻辑是，我们将围绕“人、店、货、客”四个资源要素，配置不同的互联网工具。人是指产业链上的所有经营者，包括加盟商老板、导购、企业内财务人员，等等我们会给他配适合人的互联网工具。

另一个维度，从用户，也就是“客”的维度看。作为一个传统企业，要把用户管理好，一定要先把用户分类。线下用户是一个闭环，导购是一个闭环，线上用户是一个闭环。每一个闭环设置不同的运营节点，每一个运营结点匹配不同的KPI。对一个有一定规模的企业来说，管理的颗粒度越细化，越容易推进。

刚才说了基本逻辑，对老庙黄金这样的传统企业来说，我们的控股母公司豫园集团一年的客流量4000万。目前我们上海有50家店安装了智能硬件，我们希望找出一条路，通过线下客流数据提升销售。去年“双11”之前，我们和众盟合作投放了第一波广告，把曾经去过门店的线下顾客重新带回线下门店，最终我们的ROI大概是1：9，接下来我们将马上启动跟众盟数据的第二波测试活动，把线下流量引导到线上去，天猫、京东、唯品会都去试试，看看能带来什么。我们相信技术、运营、营销结合在一起，才能把传统线下数据变成资产，而销售是数据资产化的前提。

珠宝行业创新零售趋势：个性化轻定制、珠宝租赁与共享

第一，珠宝定制。个性化是未来的趋势，我们认为个性化不能是泛个性化，一定是相对集中的。假设你买了一个奢侈品，大家都很喜欢，你在产品外形定制方面允许20%的变异，销售时有相应的溢价，消费者应该会接受。如果在珠宝设计师的平台上，五花八门的设计都有，这种个性化定制，会缺少用户珠宝品牌及文化内涵的认同感。所以我们主推老庙黄金的个性化定制产品，一定是基于品牌形象系列的产品，做一个变异。既能给用户提供丰富选择，也能强化品牌认知。

第二，珠宝租赁和共享。很早就有人做服装租赁，和服装租赁在清洗、尺码等痛点相比较，珠宝租赁的后端体系更容易建立。我们认为的珠宝租赁，也不是一个平台概念，而是说把品牌的核心的高端的产品拿来，做分享和租赁。甚至可以用会员权益来作为租赁的初期切入点，慢慢实现收费。随着用户习惯的改变与数据量积累，珠宝租赁或许也会成为一种新的零售模式。