天图资本汤志敏：投资人眼中的消费升级

2017年09月21-22两日，由深圳市罗湖区人民政府指导、亿欧公司主办的“GIIS-全球产业创新峰会”在罗湖区京基100瑞吉酒店盛大启幕。

天图资本合伙人汤志敏在现场发表了以《投资人眼中的消费升级》为主题的演讲，其核心观点如下：

1、消费升级，简单定义为“消费品品牌+移动互联网及其它技术+创新”；

2、“创新”核心是企业的内在价值，主要体现为品类、品牌和团队；

3、快消消费升级也是当下网红，ROA是看的主要指标之一。

【汤志敏现场演讲实录】

大家上午好！“消费升级”从去年以来到现在，大家谈得比较多，每人有自己的理解。我个人把它简单理解，就是马斯洛右边这个三角形从下往上的过程。马斯洛从最低端的衣食住行也就是生理最基本的需求，往安全、健康、情感和自我尊重的方向发展。到目前为止，我们所看到的一些消费升级，不外乎是归属于在这个里面。当然你把它再细分，那就牵涉到诸多细分行业、消费方式、场景等。

回顾一下中国整个消费的轨迹，我们可以看到，改革开放之前，我们的父母甚至爷爷奶奶辈都是为一日三餐奔波：工资可怜、两地分居等，实际上是商品欠缺和计划经济造成的，为一日三餐的柴米油盐去奔波。这个在我们整个的GDP上有所体现，从1978年到1995，经济都是徘徊的。邓小平南巡之后，整个人均GDP大概提升到3000美元，这个过程我们发现人们的消费开始正常了，我们基本上可以买到想要的东西。包括彩电。

1992年之后，我们的GDP增长速度在加快。到了现在，因为人均GDP和我们的城镇化率分别到达8000美元、55%，达到了我们认为的消费升级的标准。从美国的整个经验来看，城市化率达到50%以上，就会涌现很多知名的小品牌，比如说像当年的星巴克等等，这些都是他们的城市化率达到这个水平后出现的。对应到我们中国，我们目前是55%左右，所以实际上我们会明显感觉到有一个加速的阶段。

具体怎么体现？

我们看到90后进入职场，包括现在可能在座的有很多80后已经是中坚力量。这两者一叠加，整个的消费意愿得到释放。同时我们也看到移动互联网的发展，使消费场景开始发生变迁，原来的一些产品品牌有的可能在这方面老化了，加上部分品牌产品的品质没有跟上。所以，我们看到一些健康食品、体育、特色餐饮这种追求健康的产品品牌开始不断的涌现；个人护理、医学美容等出现新的品牌，新的网红商业品牌也出来了。

另外，我们处于移动互联网的时代，小伙伴们希望更加便捷，所以在服务方面就出现了很多围绕社区、办公室类的服务品牌等等。在马斯洛层次里面，有的跑的快一点，如在娱乐行业里面，出现自我实现的品牌。

消费升级，我把它定义为“消费品品牌+移动互联网+其它技术+X”。X指的是各种创新。如产品服务的，设计和功能创新。面对消费者前端的一些创新，包括服务和包装，当然品牌也要创新，可能是广而告之，可能还需要再利用移动互联网碎片化和自媒体等等方面进行创新。

内容上，目前肯定是通过亚文化，我把它称之为文化战略创新，使得它既有产品、有服务、同时又有B格，即IP层面。当然这个里面更多的还体现在我怎么和这个消费者能够贴近、能够互动，从原来的售前、售中到产品设计阶段，这些结合起来，通过这种连续创新，使得他能够满足刚才我们所说的消费者的消费升级所需要的产品和服务。

在创新过程当中，我们需要和顾客的认知吻合起来，你不能太落后、也不能太超前，否则中间有一个鸿沟，可能会产生销售剩余的问题。当然我们必须要既看到历史，同时看到它的趋势。有的人说我有消费升级，为什么顾客不买账呢？可能因为你创新过度或者按照老百姓的说法不接地气。

我们看到“创新”这两个字，那么它背后是什么？我们理解它背后是企业的内在价值，那么企业的内在价值怎么体现？我把它理解为三个方面：第一是品类，你要回答你是什么品类。第二是是品牌，你能不能代表这个品类，或者即使代表不了，你是不是能够和前面数一数二的领导者有明显的差异化。当然了，第三是我们的团队。刚才不少企业家发言，也包括我们投过的百果园、八马，他们都是优秀的企业家，还有大白菜。这些企业家们看他是不是按照刚才我们所说的品类的规模趋势以及差异化去发展。

因为时间有限，我们简单阐述一下它背后的逻辑是什么。当然这个里面我们也提到了企业价值公式，企业内在价值=品类*品牌*团队。它是乘法，而不是加法。

什么叫品类？

对应的是各位所讲的行业。所谓品类，从消费者和顾客的话来讲，也是能够想到品牌前的最后一级分类。比如我去买可口可乐，想到的是可乐这个品类，而不是饮料所谓行业。同时，我是用可口可乐品牌去表达。实际上我是想喝可乐，以可乐品类去思考。品类、品牌是分不开的。也就是说，我的品牌再怎么大，但也需要看海水下面的冰山，有多深、有多宽。下面越大，实际上品牌的生命周期越长。

第二是哪一类品牌容易投资的，我们总结了以下几个方面。

一方面你需要很好的品类，有大品类，也有小品类（符合趋势的，比如说鸭脖子、小龙虾）。第二寻找认知简单的品类，名称要让消费者听得出记得住的，符合消费者的认知，比如说养生汤。第三是寻找运营简单的品类，比如说堕落虾。既有规模，又有成长性。

接下来是品牌，就是选择你而不选择别人的理由，或者通过这个品牌能够左右消费者的选择。

像耐克就是一个品牌，很多佛山鞋的加工厂只能是代工而已。像我们还讲到品牌差异化的问题，主要是体现在一个方面，就是认知差异化和运营差异化。像周黑鸦聚焦在鸭脖，并在品质、商业模式、营销等方面形成差异化，使得他在这个方面脱颖而出。

为什么要做差异化？

人类的五大心智规律，心智容量有限、抗拒改变、分类存储、寻求安全、心智混乱。怎么做差异化定位，主要是配称，配称主要是聚焦，聚焦完以后能代表一个品类，你才可能在所谓周边的品类进行延伸。

在这里，有两个工具给大家提示一下。第一个是如何起品牌名，所谓的品牌名，你必须需要4要素：定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆。第二个是定位广告，我们把它总结出来有“二语三性”，二语包括（一）销售用语，你从董事长一直到客户经理一直到门店的小姑娘，它都容易说，而且他愿意说，能够传播出去。（二）顾客用语，现在顾客看到广告性的就视而不见，你必须把它平民化，顾客愿意说、愿意传播。三信包括可信性、竞争性、趣味性。

消费升级很多是快消为主的，我们主要看它的指标包括ROA。为什么不是ROE呢？因为大部分新型快消品公司都是轻资产公司，我们要看它的存货周转率以及它的毛利率和营销费用率，从而使得ROA有比较好的体现。接下来看人团队方面，总的来说，见仁见智。

我花了二十分钟时间，给大家阐述了消费升级的历史以及消费升级背后要看什么。主要看的是企业的内在价值，看的是其所处品类和品牌与团队方面。以及我们如何找到这个品类，怎么形成品牌，品牌的关键是哪些。等等。这是今天我给大家进行分享的。

天图资本聚焦消费品投资超过7年，先后投了一些快消、零售、健康和其它的比如创新渠道、互联网金融方面的品牌，我们希望天图从聚焦消费品的投资机构变成消费品的控股集团，在此过程中希望和大家进行交流、共同分享。谢谢大家的聆听！