口碑CEO范驰：餐饮行业的数字化服务和新零售趋势

2018年10月22日，《遇见新物种·GIIS 2018餐饮新零售领袖峰会》上，餐饮上下游企业、餐饮零售化、餐饮新物种创新企业及诸多行业领袖一同探讨餐饮新零售的未来趋势及餐饮新物种的代表性实践方案。

阿里巴巴副总裁、口碑CEO范驰受邀出席并发表了演讲。

【范驰现场演讲实录】

大家下午好，我是口碑的范驰，我来自阿里的本地生活服务公司，大家都知道阿里刚刚成立了一家阿里本地生活服务公司，名字就叫本地生活服务公司，很接地气的名字。我们一直觉得本地生活服务，尤其餐饮这个行业是非常接地气的，我们越看这个行业越觉得平平淡淡才是真。

今天和大家汇报一下口碑对这个行业的一些看法、理解和趋势，包括我们在做的事。

首先我们看到的是这个行业的危机，现在的经济形势跟一两年前有很大变化，我们首先认为餐饮行业的体量很大，达四万亿，它在五年后将会是六万亿的体量。但当下问题仍很严重，第一是成本问题，我们看到在2017年人工成本上升13.4%，房租成本上升了8%，销售则只有7.4%的上升，赚钱赶不上花钱，这是我们看到的第一件事情。

第二是行业依然非常传统。在去年三万九千亿的市场中，线上外卖部分在三千亿多一点、团购券市场，套餐市场大概一千亿左右，可以看到四万亿的市场里有四千亿是数字化的线上部分，还有三万六千亿达90%甚至更多的市场，我们不知道发生了什么，不知道用户为什么来吃饭，不知道他吃了哪些菜，不知道他结账以后心情怎么样，也不知道他为什么来，他们是谁，只知道结账了。口碑和支付宝一起解决了本地生活服务市场接入移动支付的问题，现在不管在哪几乎不用带现金和银行卡，但是再往前的事情我们不知道，三万六千亿的市场我们不知道，我们不知道发生了什么，无法改良它，无法帮我们的商户提升效率，这也是我们接下来想做的事情。这三万六千亿的市场跟天猫、淘宝、盒马最大的区别是什么，那是一个天然数字化的卖场，这是线下的卖场，我们不知道怎么回事，光知道有这么大的体量，天猫和淘宝一开始就是数字化的，我们知道有一大堆的工具帮助他们，餐饮行业到现在仍没办法做这件事情。

我们认为接下来餐饮行业有两大趋势，第一是服务的数字化。我们讲到的是如何把一个用户从就餐开始，他想去吃饭到他吃完饭出来这一个过程，每个流程数字化掉，同时提高效率。第二餐饮零售化。餐饮现在做的是一个店有二十张桌子，只能做那几个小时的生意，这是最大的问题。我们在讲零售化，如果一个餐饮公司的业务永远都是做那二十张桌子，那就很有问题了，如果只是做中午十一点半到一点钟，晚上六点半到八点钟，可能夜宵有一点，那就有很大的问题，永远脱离不了有效的经营规模。

之前的片子中讲到预制品，即使有外卖也提升不了太多，其中有两件事情，第一是预制品，第二是怎么利用零售渠道销售，总体有两个点比较重要：数字化提升效率、零售化，带来更多的客流和生意。这就是刚才我讲到的，餐饮从本地化的服务行业一定要转向新的服务业，就是基于数字化服务和新零售两个趋势发展。

人、货、场的数字化

新餐饮、新服务的核心数字化来自哪些地方？我们首先认为是人、货、场的数字化，只有人、货、场的数字化才能够把整个服务的流程数字化：

一、人的数字化。人的数字化我们讲太多次了，一个用户到餐厅去吃饭，他拿出手机来点餐，我们已经知道你是谁，今天在我们开这个会的时候，在我们做主题演讲的时候，有成千上万的移动互联网的应用，我们所谓的APP来帮助我们经营者获得对用户的洞察，我们在保护用户个人隐私的前提下，我们会慢慢的了解这个用户是谁，他是今天在这里出差，还是住在这附近，他是学生还是白领，他经常在一家店吃还是第一次来，他喜欢吃的东西高、中、低档，他是哪里人，他的朋友是谁，他的同事是谁，他的家里人是谁，他在淘宝上买过什么东西，他喜欢听什么样的音乐，喜欢看什么样的新闻，这些东西我觉得是移动互联网，是现在做的最成熟的一套所谓基于用户的营销。

餐厅要做的事情是利用一定方式让用户告诉我们，他只要拿起手机开始他吃饭的某个过程，我们已经知道他是谁，我们就可以做营销。如果是住在这儿的老用户可以办会员卡和储值卡，如果是新会员只要介绍特色菜就可以了，不会给他打折。有一次星巴克的CEO来拜访阿里，我们跟他聊，我们说在我们西溪园区星巴克全世界单日产量最高的一家店，从来不用做任何促销，我们也不希望它做任何促销，我们也不向他做任何促销，反正我们也要去买。所以当我们了解了这个用户是谁，他是什么样情况的时候，我们就可以对他进行各种各样的营销，这就是我们讲的人数字化的部分。

二、货的数字化。有一个业务已经把货全部数字化了，就是外卖。外卖是说我们把所有的店的菜单全都放到网上让用户点，我们现在推口碑APP的点单功能，其实也是基于货的数字化，这个非常有价值。中国大中餐的一个很大特点是菜的品种特别多，中餐和西餐最大的特点是西餐就一页纸，就那么几道菜，而中餐随便一个餐厅没有一百道菜都不好意思跟人打招呼，我们的菜单都很厚。现在有一个问题，不是每道菜每天都会被消耗，这是餐厅老板最大的一个心病，我怎么知道哪些菜是哪些用户最喜欢吃的。现在货的数字化搬到网上便解决了这个问题。第一就是优化菜单，你们看西贝的菜单，小南国的菜单，种类不是增加的，就那么些。一个有规模的餐饮企业一定是说哪些菜是我们用户最爱吃的，其他的去掉和优化掉，否则如果一个食材放在那里三天没有人吃，对用户的体验也不好，对我来说也是成本的浪费。所以我认为点餐这件事情就是把我们的货数字化的过程。

除此之外我们如果结合跟人的营销，与人的数字化放在一起就可以做非常有意思的事情，给什么样的人推荐什么样的套餐，应该生成什么样的套餐，什么样的产品最好卖，这就是把货数字化以后所带来的效果，从而提升效率。

第三、场的数字化。如果一个店只卖晚上六点半到八点这一时间段，只卖中午十一点半到一点，我们的生意就很有限，我们现在要做的是把一天的时间划成高峰、次高峰、次次高峰，把它放到网上售卖。

比如，北京有一家烤鸭店，每次去都是满的，什么时候去，只要我们吃饭饿了去就是满的，可是它也有不满的时候，他晚上九点以后不满，他中午十一点以前不满，他下午三点到五点这个时间不满。我们现在帮商家做的一件事情就是把这些时间切割出来，把这个时间点和它的座位数字化，然后放到网上去销售，可以五六七折卖，总之都是打折卖，对于商家来说很开心，这部分有一单就是赚一单的，在高峰期虽然生意很多但是不赚钱，因为成本也最高，可是在这些次高峰，商家没办法用一个有规模的方式销售，用户也不知道有这些好处，所以我们跟他们合作，把这些时间段打包线上卖，你可以晚上九点钟来吃烤鸭，给你五折怎么样？我觉得现在的大学生、小白领他们不在意晚一点吃饭，反正他们也不按正点吃饭，都是晚一点吃的。这个就把我们的场数字化了，把这部分数字化后又给商家带来额外生意，他的营销时段数字化以后，我觉得想象空间无限。

我刚才跟客如云的CEO彭总在聊，我认为三年以内所有的餐厅生意都应该放到网上售卖，这些事情就像三年前如果我说打车怎么打，大家都跑到门口叫车，现在已经没有了，滴滴、快滴、优步三年的时间把这个动作取消了，我们打车网上按几下车就来了。所以不管说我现在要去吃饭排队的动作，应该在网上进行，不但可以帮助我们的商家带来更多生意，也可以降低更多成本。今天我的生意有一半来自网上，我知道他们要做什么菜，我不用一单单做，可以合并起来做，这样可以降低成本。有一次我和海底捞的张总聊天，为什么海底捞在排队时候给消费者吃东西，到时候都不饿了，怎么点火锅呢？张总说那总比走了要好吧，就算他在你这儿排队他也可能走，特别是在商场里面来回一逛，可能就在别的地方吃了，如果排队的时候可以把钱付了，把单下了，对我们的商家是不是有价值？所以我说这是场的数字化带来的生意。

人、货、场的数字化加在一起，可以提升我们到店人的效率。接下来我们如果把预点菜加进去，我明天晚上吃饭，给我一个折扣，我把钱付了，这是我们要推的预点菜的体验。我们要把餐厅所有的服务放到网上售卖，其实跟资产证券化一样，不同时段的服务按不同的价格去卖，我认为会给商家带来价值。这是我们刚刚讲的服务数字化带来的效率提升。

新零售概念

盒马的新零售最重要一点是把线下用户转变为线上用户，什么意思？今天你到盒马买东西，第一次去要下盒马APP，下次你就不用在这儿买了，直接在家里通过APP点单下单付款，我们半小时给你送到家，如此一来用户购买渠道便扩大，交易也都数字化了。这也是为什么要盒马APP原因所在，这是运营模式。所以我觉得对餐厅来说也一样，有一次一个火锅店老板跟我讲，我的火锅卖的再好，我也只能卖出三公里，最多五公里，随便一家小的火锅店五公里以外它就可以开，它就会有客户。我觉得餐饮行业是一个本地特色非常明显的行业，这既是好处也是劣势，好处在于你开一家店旁边就有生意，就会有人来吃，但是也只有那些人来，这就是最大的问题。

刚才我有讲如果餐饮行业只卖三公里到五公里的生活圈，只卖这几个小时的时间，只卖那二十张桌子的时间，阿里巴巴十年建立起一个非常完备以天猫、淘宝为代表的零售渠道，如果餐饮行业不走零售化这条线，它的生意规模一定有限，这是为什么现在餐饮行业成本高的原因。

为什么现在中国餐饮行业的平均寿命500多天还是高的，一般是6到9个月，我认为必须要走到零售化这条路，但是餐饮的零售化谈何容易。因为它不像一瓶可乐和海飞丝已经是一个SKU的产品，餐饮行业首先没有标准化过程，更谈不上工业化的过程，也便谈不上零售化这个过程，我们的产品都不是标准化的，一盘盘的炒出来。所以，大的餐饮公司应该承担起这样的角色，把我们的产品标准化，标准化后再谈工业化所谓的设计和生产分离，才谈到零售化生产和零售的分离，可以利用我们各种各样的零售渠道去销售他们的产品。我们刚才聊到C端流量现在已经寡头化了，好的流量已经跑到BAT了；而接下来供应链应该是寡头化的，一个十万亿的餐饮市场，我认为80%、90%就是那几家来生产，剩下的10%，5%才是给那几百万家餐饮店去发挥特色，我认为这对于每一个餐饮店来说成本都最低，效率都更高，更好的可以利用到零售渠道。例如，五芳斋是我今年在杭州做的智慧餐厅，把刚才所有说的东西在里面，我直接讲一下结果，在线销售额每个月提升40%，服务员从13个变成6个，单单服务员每年的人员成本降低了30万。

我们认为新餐饮最后的目标应该是新服务+新零售，以智慧门店新模型，我们也在积极参与帮助行业升级和改良，我们希望在三年之内能够有一百万家新餐饮模式的口碑智慧门店，帮助我们的餐饮企业更好的做生意，谢谢大家！