曾进：知识付费行业现状、变现与趋势

2017年11月17日，《中欧商业评论》联合复盘管理、精锐教育、紫越科技等多家机构共同发起教育成长汇第三期，在行&分答联合创始人曾进老师分享《知识付费行业现状、变现与趋势》。

【曾进演讲全文】

今天和大家分享我在这两年半时间里的一些思考。内容分为3层：

第一，有关知识付费行业现状。

知识付费行业的大致格局。在行&分答现在状况。知识生产者的特质分析。

第二，有关结盟。

线上教育、线下教育，都是流量生意。如今，大家都说流量红利已经没有了，如果新红利入口是内容，你应该如何做，如何结盟？

第三，知识付费领域趋势判断。

以下观点都是我自己的思考，如有错误，我们一起探讨。

一、知识付费行业的现状

知识付费行业是一个怪物，一个新物种。目前，这个物种处于“四国”时代，同时不断有玩家进入赛道。我把行业的入局者大致归为五层：

第一层：早期的平台型玩家。首先入场的四个平台：分答、知乎、得到、喜马拉雅。

第二层：新晋的平台大玩家：豆瓣、网易云音乐、掌阅、蜻蜓等很多大平台都在入场。

第三层：自媒体大V和新媒体等。十点课堂、新世相、咪蒙等自媒体大V都先后入局，此外，财新、36氪等新媒体部也都在尝试各种知识付费产品。

第四层：社群姿态入场的玩家。樊登读书会、有书的崛起，多是靠社群运营带来红利。此外，秋叶大叔的知识IP营等垂直社群运营，也都在做很多知识付费产品孵化。

第五层：工具型姿态入场的玩家。果壳的饭团、知识星球、千聊、荔枝微课、小鹅通，都是以提供知识付费工具为切口，慢慢进入到这一领域。

曾进老师在活动现场

为什么各种玩家都纷纷入场？大家可以思考：

传统媒体时代，一家纸质媒体的广告发展到1个亿份额时，会碰到销售和发行的瓶颈，必须再找一个产品入口。

对于目前的自媒体大V来说，流量红利过了，粉丝增长变慢，打开率降低，活跃度下降，广告也受到影响。

除了赚广告商、用户打赏、开微店之外，他们更渴望找到一个直接获利的方式。内容付费或知识付费提供了一种可能性。

为何网易云音乐也在做付费？自有它的业务逻辑。网易音乐如何释放自己的流量？除了购买音乐的版权之外，知识付费内容是否能帮助网易云音乐找到提高留存率和找到更优质资源的方法？

当外来者都纷纷入局知识付费领域时，这是我们业内者感到又好玩又有趣的地方。

二、知识经济动了谁的蛋糕？

2016年为知识付费行业元年。

去年5月，分答蹿红，一对一问答，社交助推，让知识费问答一下子引爆朋友圈。此后，喜马拉雅、得到的各种爆款产品，也助推了这个行业发展的力量。逐步地，大众层面有了“知识付费”的概念。

此前，很多人都购买过付费音频或视频节目，包括QQ音乐，爱奇异电影等。但在界定什么是知识付费、什么是知识上，很难有定论。资讯、技能、结构性课程，算知识吗？下面这张图是我的早期做的一个表格，供大家思考。

最初，喜马拉雅是做纯免费音频应用，有人说是“睡眠陪伴的APP”。从去年起，它从免费听电台、听故事变成部分知识付费音频了。它的业务延伸已经逐步把知识付费内容作为一个重心，但如何定义呢？

“知识付费产业”又抢了哪一块蛋糕？纸质书、电子书、出版行业？还是在线教育？

有人觉得“得到”APP，可能会动了媒体和出版行业的蛋糕。事实上，得到和分答很多员工都是媒体和出版出身。得到的早期思路是想把书籍、新闻精加工做成线上产品。

这种形式，通过销量证明了其现实的生命力。

因为，用户的使用场景变了。这些产品是根据用户需求设定的。

一个移动的、碎片化的时代，每个人获取资讯、学习新知的方式都在改变。

拿我自己举例。每天洗澡时，我会自动打开APP，听方军老师讲互联网新书。做饭时，打开听田艺苗老师讲古典音乐。坐地铁走路时，如果足够时间长，我会听分答的小讲。资讯、新闻还存在，只不过人们看新闻，听评论的方式变化了。

对于我而言，知识付费领域的产品，更像在为出版、媒体、在线教育做增量，不是动既有的蛋糕。

关键问题不是界定地盘、归类，而是知识付费产业如何做的更大，做得更好。

三、知识付费产业到底多大

上半年，有几位投资人来问，怎么看知识付费行业，值不值得投？

大家开玩笑，算了一笔毛账：

当时的微信差不多月活跃用户有5亿。假设平均每个知识付费产品的单价是99元（约为100元），乘5亿，市场差不多在500亿左右。

有人说在线职业教育有300多亿市场，如果再加上K12的在线部分，或许知识付费市场会远远超过500亿。

今年印象笔记做过一轮调研，平均每人每年在付费知识产品上，可以花到513元左右。

这些数据都是暧昧和模糊的，但趋势是可见的。

我相信，移动互联时代，网速越来越快，无人驾驶脚步也在加快，用户会越来越倾向于在移动当中学习，终身学习成为趋势。当用户越来越多时，产品形态会越来越多。

对知识付费产业的从业者而言，需要专注思考的是：如何在移动场景中，让自己的产品更加碎片化、社交化、互动感更强，让知识产品更好贴近用户的需求。

对业内人来说，这才是应有之义。

四、知识付费从业者应具备3种能力

上半年，一次讲座分享中，我收集了一些做自媒体、愿意尝试知识付费的人的问卷。

被调研的主要是公号从百万到几万不等的自媒体人。我发现做自媒体内容的，大多数人非常擅长3个能力：

能力1：干货输出能力。25%的人觉得自己厉害的地方是了解用户，擅长做知识收集。

能力2：擅长内容风格化。

内容风格化是社交媒体时代的重要标志。很多自媒体人生产的内容可能很专业，也可能比较幽默，但对90后、00后来说，这些都或许抵不上你的风格。这正是咪蒙能迅速获得广大受众的原因之一。

能力3：擅长价值观共鸣。

营销人、广告人都非常擅长这一点，把产品与人背后的价值观做升华，做情感联结。很多超强知识IP的人对这点有更清晰的认识，因为只有这样，才能真正将自己的用户从喜欢变成粉丝。没有价值观共鸣，很难长久留存自己的用户。

曾进老师在活动现场

而当内容生产者，从免费领域进入付费领域，通常要经过一轮痛苦的筛选。这一两年，我们看到很多失败和成功的案例，总结下来，知识付费生产者主要具备三点能力：

1.刚需内容。免费内容可以分散，付费内容则真正是解决实际问题。

2.信任背书。在用户尚未形成知识付费习惯时，信任成为一块敲门砖。不管你是用品牌还是内容来解决。

3.流量基础。自身如果没有，找渠道解决、替代。

关于这三点，此次不赘述。

五、知识付费的变现逻辑

曾经，芙蓉姐姐开创了网红的新时代。那时的网红，仅需靠才艺和怪异行为就能蹿红，但很难持续变现。

现在，北大经济学教授、心理学教授也可能成为网红，他们属于新一代知识网红。

接下来，还会有大量明星IP。如蔡康永已跨界做知识付费栏目，而不仅仅是内容付费栏目。但未来，这个市场还有更多的可能性。

在行和分答有数万认证过的专家资源。我对他们，曾经有一个简单的分类：专家、网红、KOL。一年收益几百万的是网红，过千万的可能是KOL。

我个人总结的“知识网红”必备技能：

首先，强知识生产能力。如果没有知识生产能力，只能一时红，不能十年红。

第二，强用户运营能力。大多数媒体起家的人，只擅长做内容、包装，忽略了非常重要的一点：用户运营。

我认识一个90后淘宝卖异型抱枕的姑娘。她做了很多用户社群运营。

她告诉我，自己不仅仅给用户买零食，如果用户喜欢打魔兽，她就要用魔兽的产品或者概念吸引他。她说，只要把一个用户搞定了，这个用户会传递给五十个用户，不管他是发朋友圈还是用了别的传播方式。

有次，她还打飞的去见一个用户。她不仅用钱运营，还要动情运营。在虚拟的社会，快节奏的社会，真正想做些事情还是要用情和心去做。

第三，擅长与平台合作。一个人想变得更强大，需要兼容，不断看外部世界。一个人和自己的粉丝不足以撑起一件大事。这时要与平台合作，交换流量中，让自己的基站变大、变强。

总结下来，我用一个公式形容个体的变现逻辑：

干货内容＋用户运营＋渠道结盟＝内容变现。

六、在行&分答的新产品

分答团队的基因是爱创造，出新点子、做特别的事情。

2015年3月开始，果壳的在行、分答做了这两个创新型知识付费产品。在行的客单价，300元——1000元一个小时，一对一线上约线下见面的咨询模式；分答1块钱就能满足，用社交化、低价位高效解决知识付费的问题。两个产品还缺少一个中段产品。

今年，我们出了中部产品——分答小讲和分答付费社区。两款都是非常轻量级、标准化的产品。在30分钟内，讲主可以解决一个小颗粒度问题。譬如，如何跟老板谈辞职、加薪；面试简历该怎么写等各种实用内容。

实践证明，用户也更愿意为实用性问题买单，职场、情感、房产、理财、健康等实用型问题常常是最畅销的爆款。

一个30分钟的小讲，8000字左右，有卖到几万份，讲主收入几十万的案例。素人讲主主要背靠的是刚需型内容——理财或房产。对讲主而已，这样的高性价比投入，比过去出版一本书的周期短不少，收入却好了许多倍。

2016年，分答持续不断在做的精品化内容，到年底，包括知识付费社区，我们已经做了近200多个优质知识付费内容。

七、趋势判断

今年是知识付费潮流的第二年，行业中的产品往精品化方向走，这是一个很棒的过程，也会是非常长的过程，但赛道已被打开。

未来，语音识别、计算机算法都基于大流量，大数据，有更多的知识付费产品了，用户才能更多选择，产生正向循环。

在知识付费行业，钱不是问题，难的是优质内容生产和供给。也因此，这个行业给我们更多的是“机会”。

在知识付费创业过程中，对我而言，不断思考这两个问题会很重要：

第一，购买付费知识的用户得到的是什么？

可能是对某一件事情看法、解决问题的思路和建议，或者一个体系的引导。例如，有人会想知道儿童如何不被性虐待；对红黄蓝事件进行某些方面的咨询。

用户如何评估这个产品和他预期之间的差距？

第二，跟随用户的学习模式，产品学会如何去创新？

在可视化、支付方式、网络技术越来越便捷了的时代，知识付费行业缺的仍然是，如何把过去人类上万年的内容“商品化”，并转化为新时代的“场景语言”。

我相信，不论是音频、视频，短时长还是长课程，不论是线下还是线上，不论是游戏化，还是社交化，产品形态更多，体验不同，但内容场景化是目前最重要的需求。换句话说，如何让知识产品更接地气。

人们如何学习，产品就要更方便去实现和超越，帮助大家获取更好的资讯和知识。

最后，套用我喜欢的互联网思想家戴维·温伯格的一句话结束：

“当知识变得网络化之后，房间里最聪明的那个，已经不是站在屋子前头给我们上课的那个，也不是房间里所有人的群体智慧。房间里最聪明的那个人，是房间本身。”

希望能与大家一同思考和实践。

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