翁怡诺：从人性需求研究未来商业发展趋势和投资机会

2017年10月31日，2017“商业的未来——新零售 & 新品牌”巅峰论坛暨弘章资本第二届年会在上海凯悦酒店盛大开幕。代表当下最前沿的国内消费连锁行业品牌及渠道的高管、创始人共300余人齐聚年会现场，就连锁行业发展现状与未来走势，尤其最近两年兴起的新零售浪潮等热点话题做了深入探讨与交流。

年会上，弘章资本创始合伙人翁怡诺分享主了题为《从人性需求研究未来商业发展趋势和投资机会》的演讲。

【翁怡诺演讲全文】

分享一组有关人口密度的宏观数据： 
①中国大约93%的人生活在约1/3的国土之上。 
②中国大约有600多个城市，平均每个城市约3000多平方公里，人口112万人。 
③在960万平方公里范围内大概只有5万多平方公里是城市，只占大约‰4-‰5的国土面积。 
④中国真正住人的面积大约只有20万平方公里。 
⑤中国人口生活在非常集中的地方。 
结论一：人口集中才能构建商业效率，城镇化率与消费升级存在必然关联。 
再分享一组有关人口结构的宏观数据： 
①中国人口总量在2018-2023年间达到峰值，生育率难以提升，育龄妇女人数在快速减少，全球人口占比持续下降。 
②中国由于生育率从1971 年开始快速下降，导致儿童抚养比、总抚养比快速下降。 
③劳动力是驱动经济增长的引擎。日本、欧洲20岁～64岁人口在1998 年、2010 年达到顶峰后负增长，都是在拐点前夕就出现经济危机。 
④中国劳动力/老人比（20-64/65+）2010 年降至7.5，经验表明低于7.5 时，经济将转为中速增长。 
⑤中国的劳动力/老人在2010 年降至7.5，将在2021 年降至4.8； 
⑥从日本、美国、台湾、韩国的情况观察：当劳动力/老人低于7.5，经济将从8%以上的高速增长逐渐转为4%左右的中速增长，当劳动力/老人低于4.8，经济增长将进一步减速。 
我国人口总量预测在2018年-2023年达到峰值，之后人口将逐渐下降，在全球占比相较是下降态势。这当中有一个数据比例叫“劳动力老人比”，与未来经济GDP高度相关。 
劳动经济学将20岁～64岁成年人归为劳动力，64岁以上则为老人。数据显示，我国劳动力老人比率在2010年降到7.5%，预计2021年将降到4.8%。如果从日本、美国、韩国经验来观察，当劳动力比率低于7.5，经济将转为中速增长。如果下降到4.8%以下，经济增长将进一步下降。 
结论二：中国的人口总量和结构将对中国经济的潜在增长率形成严重威胁。

未来商业竞争本质上是对时间和空间的竞争

比如零售商超、货架陈列、购物中心都是对空间的竞争，再比如互联网应用不断占据人们的时间，就是对时间的竞争。去年有一个概念叫“国民总时间”：在整个时间线上人们的时间越来越碎片化。由此也对应了两个特征――渠道的碎片化和品牌的小众化。

品类消费时间和重复消费程度分析

一个普通白领在哪些事情上消费的时间和重复度比较高？调研发现，餐饮和娱乐休闲占据了工作之外业余时间中很大的比重，如高频又耗时的一日三餐及其他休闲餐饮，以及日常休闲娱乐中如购物、美容、美发、视频、健身等都占据了很多时间。在互联网应用领域，如微信、今日头条等实际上也占据了人们非常多的时间。因此可以发现：一个企业的估值很大部分取决于对用户时间的争夺。 
白领人群的日用时间大致可分成四块：睡眠、上班、休闲娱乐和路途时间。这里面休闲娱乐和路途时间产生的消费需求是最多的，从消费时间占用、消费重复程度和消费金额来看，休闲娱乐、等待时间消费、洗漱/化妆品、餐饮消费和便利店/商��/蔬果将是重点关注的品类。

小镇青年消费能力快速提升

很多人一直认为竞争的着力点在一线城市，实际在过往的几年里相当的商机是在三四线城市，确切说是三四线城市的小镇青年。 
如何定义小镇青年？概括来说：年龄25岁～35岁；相对富裕的三线城市；高铁陆续开通后，他们的活动半径得到扩大；教育程度大学以上；有父母给予的良好积淀，因此生活质量不差；房价相对宜；有一辆10万元左右的轿车；有比较多的休闲时间。 
社交化的商业模式很大程度上改善了三四线城市消费渠道匮乏的状态。与一线城市相比，今日头条、QQ这些互联网应用在低线城市高度流行，朋友圈、微博、微信营销也异常活跃。

日本消费社会的四个阶段和消费特征对中国未来的启示

有一本讲消费的日本图书，叫《第四消费时代》。书中展现了整个日本社会消费的四个发展阶段，对我国消费社会现状有着诸多值得借鉴的地方。 

早先，日本与中国相像，国家观念较重，所以很多时候本国产品会突飞猛进，逐步走向家庭再到个人，随后，个性及私有化体验越来越被重视，最后回到第四消费时代――社会性――共享。从这个路径可以发现，消费取向先是“从美”逐步转向“从欧”，最后变成“国民品牌”，这样的路径与我国当下很多现象非常相似。 

日本还有一种现象比较普遍――“少子化”，家庭在减少，单身越来越多。很多消费行为都与人的特质高度相对应，比如雇佣的流动性，越来越多散工、零工现象，用共享的方式协作工作。人口的减少使得消费总量下降，也不可避免地带来很多变化。

人类进化史：人类是编织着自己意义之网的动物

什么是人？人是一种编织着自己意义之网的动物。 

人类的消费对地球产生了什么影响？ 

当人类实现了对地球的统治，同时也毁灭了大量物种。人类的消费实际是建立在自身的口腹之欲之上。要清楚，商品营销首先是一个信号，其次才是物质。因此在人类进化过程中，学会追求一个核心的社会目标，让自己在别人眼中看起来光鲜亮丽，具有影响力，是人类的动物本能。这就延伸出一个话题：人们为什么对服装、奢侈品及其他许多与众不同的品类的追求，其实都源自于人类内心的动物本能。

哪些消费品类能够长期穿越周期？

总结下来，能够穿越周期的品类都具有能够让人上瘾的特性――短暂快感的精神刺激，比如烈酒、烟草、咖啡等。它们都有一个特质叫“耐受力”：效用短暂，感觉有效，短时间内感觉特别良好，但这种感觉很快又会消失。 

上瘾的另一个重要特性就是“社交”，比如喝酒，实际就是社交。最早的饮品多作药用，是药品的延伸。人们做的很多事情其初衷是希望创造出“流着蜜与奶”的环境，但现实却相反，比如工厂、出版社、电影、媒体都试图创造出更多产品满足人的这些欲望。 

通过对历史上最近一次大萧条――1930年美国大萧条――的研究，我们发现，在大萧条时期依然保持旺盛生意的品类就是上文提到的软性瘾品，比如烈酒、烟草等，奢侈品几乎全军覆没。由于失业导致社会化大家庭结构反而出现。研究发现：社会越独立，经济越好，人越容易单身，相反人则回归家庭。大萧条时期，政府更依赖于做生鲜、做食品的企业组织社会消费品供应。

个人消费者倾向于快速、便捷和小包装，便利店和外卖开始盛行

中国社会正在像日本一样逐步从家庭化向个人化转移，越来越多的人实际上是往单身主义走。今天看到餐饮市场越来越多地出现了一种需求――“一人食”，且消费者越来越专业化，越来越注重体验。 

这是零售演化的路径：需求越来越细，品类、品牌都陷入到越来越细的需求之中。快速、便捷小包装和便利店、外卖流行。可以想象，未来的商业提供者会给消费者带来什么？全面的解决方案。因为人们越来越没有时间和能力自己去操作，快捷化的需求正是人们所需要的。

人、货、场三大要素将重塑，信息对称打破原来的商业逻辑

无论迭代，还是人、货、场关系重塑，均可见信息流对产品端的影响之大。信息发布主体已经由政府组织走向个人，自媒体越来越发达，影响也越来越大，这种信息组织方式能够非常细分地把人群进行连接；报纸向手机端转移，信息传播速度越来越快，信息传播从“日”计迈向“秒”计。信息流的快速变化，影响人货场的重塑，最终产生巨量的“组织变革”。当下很多企业碰到的问题是，过去的人力资源理论已经不适用了。如何给员工授权？如何把权利交给消费者？这是当下企业需要思考的问题。

未来是小品类崛起的更好时代

新零售的提出对品牌、品类都有新的挑战。总体来说叫流量碎片化，品牌小众化。过去做品牌通过一个大卖场就可以做到相当多的收入规模，但今天已经越来越难。因为流量开始分散，所以品牌和渠道对接需要越来越精准。简单说就是流量成本不断上升。当我们发现线下的流量也非常好时，就更乐意去做线上线下融合的事情。这里需要借助技术手段串联整个商业的进化，比如盒马鲜生，就是一个典型的案例。

“超市+餐饮”，体验消费时代来临
餐饮+超市，深度融合，体验消费时代来临，从流量端来说商品售卖流量依然有限，而“吃”这种社交化行为所带来的流量导入效果会更好。

新产品机会：合理性价比、重构渠道链、提升业态效率

从现在往后看，商业正进入到一个追求极致性价比的时代，重构价值链条，提升业态效率，它是一个大融合。当我们的消费人群进入第四消费时代，出现了一种人叫做既不贫穷也不富有的“新穷人”阶层。他们对于商品的需求是极致性价比，包括ALDI、BIM、名创优品，实际上都涉足进一步把过去商品里面的高溢价过滤，回归商品高流通、高性价比、重视业态消费的新发展阶段。 

过去很多人认为大品牌可以覆盖很多渠道，实际上在未来可能会越来越难。现在正是小品类创新创造的好机会，比如美国著名的怪物饮料，就是小品类逆袭的成功典范。 

整体感觉业态正进入到一个大融合阶段，比如日本的茑屋书店等，都是在某些品类业态上进行多重组合，形成新的流量聚集，目的是场景式体验。 

文娱产业爆发，未来商业全面娱乐化+IP化。今天人的购物需求，物欲在下降，而更多精神、娱乐的体验需求在快速上升。IP端、流量端需要进一步变现，一定会和商品进行更完美地结合，互相导入流量。 

宠物是一个特别大的市场机会，其背后逻辑实际是人口老龄化现象凸显，更确切说是人口老龄化带来的新的陪伴需求，比如日本和美国，特别是日本，宠物用品、宠物食品、宠物医疗都将可能催生出大的投资机会与上市公司。 

IP玩具、潮流玩具崛起。小物件差异化，人们不再攀比豪车，而是比潮流玩具，这其实是人心理的进化过程。潮流玩具是IP的体现，将成为未来年轻人生活娱乐的重要组成部分。 

无人零售技术的提升，实现了门店端的数据化。过去零售商不知道谁在什么间买了什么商品，今天这个问题可以通过更多技术手段实现。电商是天然的数据化产物，用数据化手段把门店场景通过数据化结合起来，也是一种新的电商，比如亚马逊的Amazongo。同时，生鲜专业化、自有品牌，这些态势都将深刻影响未来商业发展的走向。 

“商业的未来”是一个宏观的课题，商业是无数商业内容与形态的大集合，弘章资本作为专业的研究者和投资者也只能得一孔而窥全豹，分享一些心得体会。无论世界如何变化，只要紧紧抓住“人性与人类的根本消费动机”这一主线去研究去判断，就一定不会有差错。（演讲者系弘章资本创始合伙人翁怡诺）