主发（unsolicited delivery），文学-出版学-发行-〔发行业务〕，出版社主动向经销商分销本社图书的发行方式。主发是出版社最基本的发行业务内容之一。这种发行方式是出版发行体制改革背景下，图书经销由包销模式向寄销模式转变的产物。出版物的主发工作一般是在出版物生产的同时，发行部门根据出版物的特点，在及时与渠道客户协商的基础上制定主发计划，有按比例主发、按基数主发和按客户类别主发三种运作模式。主发方式是对传统图书发行方式的补充，能有效克服传统图书发行方式周期长、上架慢的弊端。由于出版社对各地图书市场缺乏充分认识，因而主发存在一定的盲目性，容易导致退货失控，加之图书出版品种急速扩张与实体书店陈列品种限制之间的矛盾，主发业务受到质疑，故逐步调整为针对少数品种及少数经销商的发行方式。