美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素,并按照一定结构顺序将它们排列,形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母,即:Who (谁)Says What (说了什么)In Which Channel(通过什么渠道)To Whom (向谁说)With What Effect (有什么效果)。五W模式表明传播过程是一个目的性行为过程,具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程,其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。由此可以看出,对于广告而言,拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义,五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究,对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。