激活域

激活域，（1）霍华德（Howard）在1963年第一个把激活域概念引入到营销中。激活域的前提假设是消费者在做决策之前并不是所有品牌都考虑一遍。典型的消费者是在一定数量的品牌中做出选择，一定数量的品牌就组成了激活域。激活域概念的隐含假设是，先前的品牌知识和有作用的态度一起影响消费者的产品偏好。（2）在一个产品种类内，一系列消费者意识到的品牌被称作意识域；消费者可能通过进一步减少种类，并从一个更小的品牌组内进行购买选择，这个品牌组被称为激活域。（3）内伊姆（Naeim）等人认为，激活域是在某一个产品类别中确定了几个品牌，这几个品牌被消费者给予实际的购买考虑。意识域是指消费者所知道的所有品牌。惰性域描述了消费者没有感觉到购买益处的品牌。拒绝域描述了既没有进入消费者激活域中也没有给予任何购买考虑的品牌。为什么消费者选择一定数量的备选品牌来进行评估呢？研究人员习惯于把购买行为看作是问题解决过程。一个基本的假设是行为是目的导向的。消费者没有关于不同的可供购买物及其购买结果的充足的信息，所以，必须在不确定的情况下做出选择。限制评估的一个原因可能是购买者的有限的脑力能力。