在数字时代，品牌的建构过程是消费者价值与品牌价值通过“沟通元”不断协商的过程，是反复商议和磨合的过程，管理“沟通元”是消费者与企业共创品牌价值成败的关键。这个过程中消费者可能会保留与品牌不太相同的价值认知，消费者也可以保留自己对品牌个性化的感知。这种异同的创造过程称为品牌的“协同创意”。“协同创意”的概念诞生较新，最早于2011年发表的文章《互动网络营销传播的创意研究》中由研究者沈虹第一次提出。文章中将其定义为“有消费者参与的品牌构建的一种过程。”不同于单向的传播，协同意味着一种双向的对话。从理论渊源来看，协同创意集东西方的优秀理论精华于自身，向前可以追溯到“新三论”中的协同论，并以协同学作为其理论支撑。