冒险的企业，即在环境变动的情况下处在高机会和高威胁环境中的企业。市场营销环境可能给企业提供机会，使企业获利，也可能给企业带来风险，因此企业要时刻把握市场营销环境及其发展变化趋势，以便采取对策抓住成功的机会，回避风险。企业市场营销环境是不断变化的，这种变化会给企业市场营销造成两方面的影响:一方面会给企业造成新的环境机会，使企业顺利发展;另一方面也会给企业带来环境威胁，使企业经营面临风险。企业研究市场营销环境的目的就在于使企业能够善于分析和识别由于环境变化而给企业造成的主要机会和威胁，并采取措施，抓住机会，消除威胁，使企业立于不败之地。