票房预测六大法则 8000万是大片投资警戒线

 《叶问2：宗师传奇》

　　在中国电影圈里，高军绝对是个名人。北京新影联影业有限责任公司副总经理、北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理、北京紫禁城三联影视发行有限公司执行董事，艺恩咨询电影产业顾问，他的名字前挂了一连串的职务。

　　从上世纪80年代进北京电影公司做宣传开始，在近30年的电影营销生涯中，他亲身见证了中国电影票房从一两千万到60亿元的增长过程，参与并创造了中国电影营销史上诸多经典案例。这些经历，让他练就了一套票房预测的“神功”。

　　内容档期宣传一个也不能少

　　4月27日晚上7时，电影《叶问2》将在全国影院同步上映。高军对这部影片的票房预测是“2亿算起步，3亿不封顶”。凭借自己几十年在电影制片、发行等各个环节积累的经验，高军总结出一系列票房预测法则。事实也证明，他的法则屡试不爽。

　　“以前预测票房，人们都是看过影片后的‘望文生义’，但一部影片的票房绝不仅由影片本身决定，起码要考虑6个方面因素。”高军表示，第一即是影片质量因素，影片好看与否，品位、质量如何。第二是档期因素，也就是消费均线因素。不同档期的票房消费差距很大，比如贺岁档最高日票房能达到7000万元，但“五一”档最高只有3500万元。

　　高军表示，预测票房第三要考虑市场覆盖因素，即投入市场的拷贝有多少数量，可以将单拷贝产出量化。第四还要考虑同期竞争因素，看前后都有哪些影片上映。如果一部电影前面的影片过于强大，它有可能被淹没，如果它后面的影片过于强大，它的票房则很有可能被拦腰截断。第五是宣传覆盖因素，这一点在现今越发重要。因为一部电影在影院上档的周期本身就不长，若前期不做大宣传是不行的。第六个因素是可能形成的口碑。“一部电影不怕有人骂，不怕有人捧，就怕有人看不懂，一看不懂就没人看了。投资6000多万元、业内最高预测可获得1.5亿元的《太阳照常升起》就犯了这个错误，制片方偏偏突出了看不懂这一点，结合其他因素当时我预测它的票房只有2000万元，最终也相差不大。”

　　正是参照了这六大因素后，高军给出了对《叶问2》的票房预测。他进一步分析说，除了影片本身内容、宣传力度等因素外，在档期方面，《叶问2》也很占优势，因为从4月27日到5月7日间，《叶问2》将独霸整个“五一”档，期间没有一部旗鼓相当影片与其竞争，原本在“五一”期间上映的《钢铁侠2》也被推到5月7日上映。在覆盖方面，《叶问2》实现了拷贝全覆盖。

　　《气喘吁吁》也是一个典型的例子。“这部口碑并不好的影片，最终获得近5000万元的票房，不但没有赔钱，反而还为投资人赚了钱，在这其中，档期的选择至关重要。”高军表示，看过样片后，投资人都很失望，他当即提了两点建议保证4000万元票房。“第一，不能让人再看全片，而是制作一个15分钟的精彩短片播放。第二，将影片打入暑期档，但必须排在暑期档队尾，后面不能有任何一部强片，因为任何一部强片都会将《气喘吁吁》的票房截断。”

　　影院瞒报票房成产业“顽疾”

　　中国电影市场没有权威的票房发布一直遭人诟病，高军却表示，中国电影市场真正大量存在的不是片方票房造假，而是影院的截留瞒报。

　　据了解，目前中国电影的票房分账结构是5％的票房需上交到电影专项基金，将余下的95％看成一个完整的百分点，其中影院可获得50％，剩下的属于制片方和院线。但对于制片方来说可能还没有分完，如果制片方找了一家电影发行公司，制片方所得票房中的10％到15％还要分给发行公司。总体来说，制片方最终能获得总票房1／3的收入。

　　“影院瞒报的那部分票房，连税都不用交。”高军无奈地表示，现在一部影片的发行都演变成了一场战争，如果不想绞尽脑汁与影院“斗智斗勇”，很可能自己辛苦制作影片的票房就被瞒报了。而他很快就将面临这样一场战争。

　　“《叶问2》上映的同时，我们会派出一支550人的庞大票房监控团队，到全国各地影院去盯票房，包括一家影院一天放多少场，有多少观影人次，其中有多少学生票、多少成人票，票房总收入是多少，一定会严格到元角分。”作为投资方之一的高军表示，不仅如此，他们同时还会派出一支50人的督战队，去监督先前的550人，看他们的监控是否到位、有无脱岗。

　　目前，中国各大院线已全部实现电脑联网售票，这样的影院截留瞒报票房的可能性极小，但也不是完全没有可能。高军靠多年的“作战”经验发现，联网售票影院截留瞒报票房很有可能出现在团体票环节。“比如场内可以坐400人，已经卖出300张票，这时又来了一个50人的团体，这50人就很有可能成为瞒报对象，影院可能不出电影票，而是发放入场券。”高军表示，对这种情况，制片方的监控手段很原始，就是派监控员到影院中挨个数人数，再将人工数出的数量和影院提供的数量对比，如果出现偏差要立即补上，而且漏一罚十。

　　在影视界，被影院瞒报票房的大有人在，陈佩斯和赵本山就在其中。“陈佩斯后来不再拍电影，就是遇到了这样的事。”高军说，陈佩斯曾拍了一部名为《太后吉祥》的电影，影片上映时他带着助手到石家庄的一家影院，看到观众很多，数了数有400多人，但之后影院的票房统计只售出100多张票。陈佩斯找到影院经理，影院经理很肯定地表示一定是陈佩斯“看错了”、“把椅背当成了观众”，陈佩斯一气之下表示不再拍电影。

　　《甲方乙方》冯小刚得117万“捆绑”片酬

　　1997年的《甲方乙方》开创了中国贺岁电影的先河，随之形成的贺岁档也成为中国电影市场上最炙手可热的档期。当年最早打造中国贺岁电影的正是高军所在的紫禁城影业公司。

　　“拍贺岁档是受到成龙的启发，原来春节的时候影院全部放假，是没有人看电影的。”高军回忆说，1995年成龙拍摄的《红番区》要于春节期间在全球华人居住区同步上演，很多影院经理和职工都对春节能否有人看电影表示质疑。但让他们没料到的是，影片上映后几乎场场爆满。紧接着，在此后的三年间，成龙又连续推出《白金龙》、《义胆厨星》和《我是谁》。“此前中国春节期间因为缺乏好的影片，不能拉动春节电影市场的消费，成龙电影改变了中国春节灰色档期的现状。”

　　在成龙的两部春节档影片大获成功之后，国内电影制作人就看到了贺岁片的强大威力，开始琢磨拍摄内地独特的贺岁电影。“当时我们的指导思想是，中国贺岁电影不能选择成熟的电影导演，虽然张艺谋、陈凯歌都很优秀，但拍喜剧他们并不合适，而且成熟导演很难用市场意识去改变它。”高军说，紫禁城影业公司确定从比较好的电视导演中挑选贺岁电影的导演人选。“最初我们有三个目标：赵宝刚、郑晓龙和冯小刚，看他们的项目哪个合适就确定拍哪部，最终冯小刚的《好梦一日游》打动了大家，也就是后来的《甲方乙方》。”

　　决定了导演和剧本后，就进入市场论证阶段。高军清楚地记得，当时他们开了11次剧本论证会，请来的论证人员包括影院经理、工作人员，甚至是打扫卫生的阿姨。“他们虽然没有专业的理论知识，但他们的敏感度与观众基本一致。”高军说，现在有电影项目上马，他们也会采取这种论证会的方式，请来的人既不是官员也不是专家。

　　除了低端论证，《甲方乙方》主创片酬运作方式也被沿用下来。“所有主创和演员的片酬确定下来后，并不能立即拿走，我们会将片酬和总投资做一个比例，影片赚钱了，可以按照这个比例分钱，影片没赚钱，就只能拿走一个基本生活费。”高军说，这种捆绑制让制片方和主创结成一个利益共同体，大家把所有精力毫无保留地用于影片上。

　　当年冯小刚拍《甲方乙方》的时候，前期一分钱都没有拿，制片方给他的承诺是影片赚钱后可以拿到整体收入的12.5％，最终冯小刚分到了117万元。有意思的是，当时给主演葛优定的片酬是60万元，远远高于冯小刚，他既可以前期将片酬全部拿走，也可以选择把片酬留下按比例分成。“葛优比较保守，他拿走了50万元，留下10万元进行捆绑，最后葛优的10万元变成了25万元，他本来比冯小刚多拿一倍，结果却反了过来。”

　　在这之后，不少影片都采取了捆绑或半捆绑的运作方式，尤其是起用青年导演的影片。

　　8000万是大片投资警戒线

　　谈及中国电影市场的未来，高军表示“还有十二三年的黄金路程要走”，今年电影票房超百亿已成定局。据了解，今年第一季度，全国总票房同比增长117％，其中1月票房12.5亿元，相对较低的3月票房为7.5亿元。他预测，此后每个月的票房应该都不会低于7.5亿元，平均在8.5亿元左右。

　　他认为，中国电影票房增长下一阶段将发生战略性战场转移，主战场将不再是北京、上海这样的大城市，而是转到二三线城市。如果在二三线城市好的商业区建设一座现代化多厅影院，很快就能将这一地区的票房垄断。天津就是一个最明显的例子，当年天津万达影院建成后，当年就垄断了天津全年70％以上的票房。在影院建设方面，高军还提出三个遵从原则，即先东部地区城市、先南部地区城市和先经济发达地区的城市。

　　“这也并不是说大城市就不能再建影院了，但相对收购运作传统影院，不如另起炉灶，在商业区新建影院。因为传统影院存在缺少停车位、音响效果不佳、管理体制无法改变等问题，新建的影院也要尽量建小厅，它能最大限度满足观众不同的文化娱乐需求。”

　　在规避电影投资风险方面，高军认为要把握四个“量”的原则，即量入为出、量身定做、量力而行和量化管理。“在电影投资领域，中国已经进入大成本影片的高危风险期。”他表示，之前投资《叶问》、《画皮》等影片都是五六千万元的成本，比较容易获得2亿元的票房，但由于现在电影大片数量增加，档期形势发生变化，所以在影片票房产出预估上要打一些折扣。

　　“大片投资的风险警戒线在8000万元，超过8000万元风险就很大了。”高军表示，8000万元的制作投资，加上2000万元的后期运作成本，一部影片的总体投入达到1亿元，若想回本起码要获得3亿元票房，而国产影片在国内的票房很少能过3亿元。“最好的情况是，争取以五六千万元成本，做出一个多亿投资的阵容，相对比较划算。”