电影植入广告性价比高 电视剧营销仍薄弱

　　身穿kappa，开着宝马，喝着剑南春……冯小刚大片《唐山大地震》感人至深，票房猛涨，商家曝光率也在激增，真是这厢催泪，那边欢颜。

　　再打开电视机，随便一个现代剧中都是满眼的广告，更让观众无奈笑言：“不知道是广告植入电视剧，还是电视剧植入广告。”

　　这就是眼下影视剧植入广告的现状——观众们都不愿意被时不时蹦出来的品牌LOGO和广告词打断了兴致。但不论观众如何反感，广告主和影视剧制片方对于做植入广告的意愿却越来越强烈，一个为了宣传效果，一个为了增加收入，说到底，还是一个“利”字。

　　不仅如此，在广告主和制片方之间，还多了个第三方代理机构来回周旋、从中渔利，正是这三方一起，把植入广告市场的雪球越滚越大。

　　制片方——多赚一份钱 “何乐而不为”

　　“如果一个电影里连植入广告都没有，那多没面子!”导演兼主演徐静蕾在宣传电影《杜拉拉升职记》时说的这番说，很生动地透露了影视剧片方对于植入广告的渴望。

　　影视公司毕竟是逐利的，做植入广告意味着可以提前回收部分投资，并增加一些宣传和营销资源。

　　新影联院线副总高军在一次公开场合透露，《唐山大地震》大约有7家植入广告商，总共的植入广告费用至少在4000万元左右，唐山市政府则动用了大量资源来协助影片的拍摄和宣传。

　　大电影公司 专设广告营销团队

　　《唐山大地震》当中的植入广告品牌，包括中联重科、Kappa、中国人寿、先声药业、宝马、剑南春、中国工商银行等。

　　事实上，这些广告品牌大部分都是华谊兄弟的老客户，曾多次出现在华谊兄弟出品的电影作品中。例如，剑南春就曾出现在《非诚勿扰》的镜头当中。

　　一位业内人士向记者透露，这种现象并不新鲜。事实上，由于大部分优质的电影项目都掌握在华谊、中影集团、保利博纳等大电影公司手里，所以知名品牌广告主多半倾向于与大电影公司进行长期合作。

　　大电影公司方面，由于规模大、人手足，一般都设有专门的广告营销团队，配合剧组开展植入广告营销活动。时间一长，这些大电影公司最先积累了植入广告营销的经验，能够结合影片票房预期、全国发行规模、上映档期、宣传力度等因素，与广告商展开较为专业的合作。

　　“比如华谊现在的广告营销团队，就可以说是中国最好的植入广告团队之一，冯小刚电影的植入广告收入一部部水涨船高，很大程度上就是这个广告团队的功劳。”这名业内人士告诉记者。

　　植入空间大 电视剧营销目前偏弱

　　据全国最大的娱乐产业研究机构——艺恩娱乐咨询副总裁郜寿智介绍，广告主最青睐的植入载体是电影大片，但是中国每年电影大片的产量太小，广告主只好转向产量更大的电视剧产业。电视剧篇幅较长、门槛低、植入广告的空间更大的特点，也成为吸引广告主的重要原因。

　　而相对电影市场，国内电视剧的制片方数量众多、规模大小不一，其中大多数电视剧公司都不具备广告营销团队。

　　《老大的幸福》导演李路说，当初《老大的幸福》根本没有想过要做植入广告，直到开拍之后，才有广告品牌和广告代理商主动找上门来，向制片方推荐植入广告合作项目。

　　而在一些电视剧制片方眼里，植入广告就相当于拿几个镜头向广告主换点钱，至于自己的影视剧是否适合植入某些品牌倒是其次的事。也正因此，因植入广告过多、植入方式生硬而被观众骂得最厉害的影视作品，多半是电视剧。

　　相比投资人 导演接受程度较低

　　冯小刚在拍摄《非诚勿扰》时，曾因为植入广告困扰而怒砸玻璃杯，此事反映了一个现象：投资方为了赚钱而积极拉广告，而导演为了对自己的作品负责，对植入广告的态度较为谨慎。

　　赵宝刚拍每部戏，总会接到很多植入广告商的合作意向。“但我一直坚持，只有剧情里涉及的产品才可以植入，否则绝不能强求。”他告诉记者，有一家名牌橱柜出了大价钱，要求植入《婚姻保卫战》，但他觉得这个品牌太高档，不适合剧中人物的身份和生活，拒绝了这单合作。

　　曾执导过新版《四世同堂》的导演汪俊表示，他虽然并不反对植入广告，但只要投资方没要求做植入广告，他也绝不会主动提建议。

　　汪俊说：“我拍的所有电视剧，都没做植入广告。其实《我的美丽人生》有很多抹雪花膏、买生活用品的戏份，我知道这都可以做植入广告，但我觉得还是会影响观众关注剧情。”

　　广告主——植入影视剧 广告性价比高

　　正在热播的《婚姻保卫战》中，镜头不时缓缓扫过女主角的梳妆台，全是“优资莱”化妆品……

　　优资莱正是珀莱雅化妆品公司旗下品牌。该公司市场经理宁先生接受本报记者采访时说：“如果在电视台做传统的广告，观众肯定会换台，但是我把广告植入到电视剧里去，观众一边看电视，一边就接受了我的品牌宣传。”

　　宁先生的看法，代表了很多广告主对植入广告的见解。

　　对广告主而言，传统方式的宣传竞争日益激烈，而影视剧植入广告是一条全新的宣传渠道，如果广告品牌与影视剧融合得比较完美，对于广告主的宣传效果往往比传统渠道要好。

　　负责《老大的幸福》植入广告营销的杨宗灵曾对本报记者表示，《老大的幸福》中绝大部分植入广告的投入仅为同时段央视硬广告投入的10%-20%，也就是说，植入广告相比硬广告最多能省90%的费用。

　　另一方面，一部电视剧通常会在若干电视台分几轮播出，不少电视剧由于收视较好，电视台每年都会拿出来重播。而无论是电影还是电视剧作品，在公开放映或播出之后，还有可能进行光盘销售。也就是说，植入广告有可能再作新一轮的传播。

　　“这等于是反复为我们做宣传，而我们只掏了一次钱，这比在电视台投广告要合适。”宁先生告诉记者。

　　提各种要求往往只想突出广告

　　认准了植入广告这一新的宣传渠道，广告主们在意识上却有些跟不上。不少制片方都抱怨，这些人不懂得植入广告要适度和巧妙，只想尽可能多地曝光自己的LOGO和广告语，以为就达到了宣传目的。影视作品中不少植入广告过于露骨，与广告商的要求有很大关系。

　　“很多广告主只会问，LOGO能不能再大一点?角度能不能再近一点?殊不知这样做的结果，往往适得其反。”一位制片方人士告诉记者。

　　导演赵宝刚给记者讲了一个趣事：平安保险是《婚姻保卫战》的植入广告主之一，剧中有一句台词，说平安保险“死缠烂打”，曾引来平安保险的抗议。“但我告诉他们，在实际生活中，保险公司给人的印象就是死缠烂打。如果不接受这句台词，那就没法合作”。赵宝刚说。最后平安保险也听从了赵宝刚的建议。

　　湖南卫视围绕飘柔洗发水定制的《丝丝心动》一剧，就因为充斥着无处不在的飘柔洗发水而令观众抓狂。一位了解内情的广告商告诉记者，《丝丝心动》之所以广告泛滥，主要因为宝洁公司主动提了很多要求，把控着投资费用，湖南卫视也不得不服从。

　　“宝洁在合作的时候一般都比较强势，多半会要求掌控剧本和导演。这一点，宝洁也并不避讳，业内人多少都知道这个规则。”这位广告商说。

　　第三方公司牵线：中联重科植进“大地震”

　　当初冯小刚投拍《唐山大地震》时，片中关于汶川大地震救援的镜头，需要大量挖掘机、吊车等必不可少的道具。

　　合润传媒总裁王一飞得知这个消息后，立刻向冯小刚推荐了自己手上的广告客户——专门生产重型机械的中联重科。

　　“中联重科原本就是最先进入汶川灾区开展救援的机构，这次《唐山大地震》这个题材具有很强的公益性，也很符合中联重科的企业文化诉求。”在王一飞的撮合下，中联重科和冯小刚一拍即合，达成了片中的植入广告合作。

　　在设计植入桥段时，王一飞特意调出2008年汶川大地震的影像资料仔细分析，与冯小刚一起设计了中联重科的植入广告方式：遵循当年救援的真实情形，在汶川地震的戏份中，让几台中联重科的挖掘机在背景处工作，然后，让方达坐在挖掘机上谈论起自己的断臂，与姐姐重逢相认。

　　这个设计，让双方都很满意。

　　第三方主动找剧本 为片方与广告商牵线

　　记者在采访中了解到，分食植入广告市场蛋糕的除了影视剧制片方、广告主之外，还有一支新生力量——第三方代理公司。

　　现在，有一批专职从事品牌内容营销的公司，正在以第三方的身份为影视剧和广告品牌之间牵线搭桥。海润奥美、合润传媒、北京世纪鲲鹏国际传媒等机构，都是这些第三方公司的代表。

　　近两年《乡村爱情故事》、《老大的幸福》、《一起来看流星雨》等热播剧背后，都有第三方公司的影子。

　　业内最知名的第三方公司之一——合润传媒的总裁王一飞向记者表示，他们为广告主做的是“品牌内容营销”业务，而植入广告是其中的重要部分。

　　有关第三方公司的生存环境问题，王一飞向记者解释，虽然剧组和广告商都希望做植入广告合作，但双方之间常存在信息不对称的情况，例如《唐山大地震》，由于题材较为重大和敏感，剧本创意等都没充分地对外公开，“这个时候我们这类公司就起到作用了。”

　　第三方公司并非坐等客户上门，而是要先找到好剧本，再做一系列评估。“要考虑是否有合适的客户，客户与剧本可结合的点有多少，然后为广告客户和剧组牵线搭桥，最后甚至为客户撰写分镜头剧本，还要在片场跟组拍摄。”王一飞说。