电影营销应该打破“90后”思维 不要让《老炮儿》成为孤例

《老炮儿》对中国电影市场的意义不只是票房数字那么简单

　　在已经几乎完全被唯票房论、唯IP论充斥的电影业或是互联网+电影业，《老炮儿》年终的出场一如六爷在冰面上朝对岸不讲规矩的年轻一代只身狂奔一样，悲壮但提气。

　　“无法简单评说《老炮儿》，很激动。

　　1、这不是一部简单意义上的好电影，他表现了中国和时代。

　　2、这是一部顺人心的电影，很多人在痛骂中国电影已不能叫做电影，管虎用行动进行了反抗和宣示。许多人试图做好电影，但都没成功，这部成功了。如果这个电影票房不好，才真的可以说中国电影完了。

　　3、资本可以绑架电影，强奸电影，把电影仅仅当做工具和杠杆，也可以用自己托起电影，让好电影有好收成。”

　　这是高群书导演在该片首映礼上对《老炮儿》的评价，他甚至认为“这个电影的成功是中国亟待的”。

　　电影品质如何，评分网站和各大在线选座APP的评分已经足够说明问题，而来自电影人和评论界（影向标罕见的零差评）几乎众口一词的极力推荐也足以印证此片在专业范畴里堪称佳作，至于是不是杰作，历史自有公断。

　　本文无意再探讨其作品价值上的了不起——这是一部商业电影，因此就还是在商业范畴里探讨其于行业的得与失。

除了90后，电影市场其他年龄层的观众不重要吗？

　　这不是一部屈身迎合市场的作品，它的主题是远去时代的一群人的价值观，它的故事和人物又都有地域、文化的特色/局限性。简单的说，它并不为屌丝创作——在“得屌丝者得天下”的喧嚣里，这部电影似乎有些怪异，如果没有如今的票房成绩，恐怕媒体一定会泛起这部电影是拍给谁看的诘问。

　　《老炮儿》就像是给平头老百姓的一封情书，后者被宏大时代压到喘不过气，被新江湖打破了曾经尊奉的规矩，甚至因此失去尊严——但在当下的银幕光影里几乎没有人为他们书写，也没有人为他们纪念。这些平头老百姓仍然活着，他们并不像《师父》的民国时代那么遥不可及，他们是我们的父母、叔伯、姑姨，但他们已被电影投资人一再忘记——因为资本和为资本服务的新生代导演们认为如今的影院主力是年轻人，他们只喜欢那些爆米花电影，甚至是烂片，只要有够多笑料就能轻取票房大捷。

　　毋庸置疑，在3万块银幕支撑的电影市场里，主力观众是80后（26~35岁）和90后（16~25岁）。笔者所在的华谊兄弟研究院曾做过《2015国庆档观众调研》，调研发现该档期7天内17~25岁的人群看过2部及以上电影的占到了近63%，25~35岁人群看过2部及以上的约为58%，其他年龄组别在该档期内的观影频次明显少于以上两个组别。其他在线选座APP的大数据均指向了80后和90后为影市主力观众。尤其是90后，在《小时代》卖座之后尤为被资本追逐和热捧。如今的电影气象已是如果不是为90后制作电影、宣传电影，就会注定影片悲剧的市场结局。

　　但，无法回避的是，不管是在线问卷调查，还是APP平台上的大数据，其对观影人群的刻画都有缺失，前者的受访者多为互联网重度使用者，本身这一人群属性就直接指向了网生代的80后和90后，而后者的用户信息来自主动录入，存在用户故意隐匿、虚报出生年月或是不更改默认信息，譬如猫眼的用户信息默认出生年是1990年，因此其平台上最多占比的用户一定是25岁的年轻人。

　　国产电影曾经在上个世纪九十年代遭遇低谷，一度无人问津，但自《甲方乙方》后，国产电影有了复苏迹象。实际上，如果说是冯小刚以及当时每年10部的进口分账西片，留住了彼时中国影院市场涅槃重生的火苗，并不为过。到了2002年中国电影产业化改革，院线制开始激活终端市场，通过市场竞争以及政府资金补贴迅速扩展银幕增量，加上国产大片的风起云涌，影院市场迅速重燃。再到2010年上映的《阿凡达》将中国影市从62亿直接推高到了100亿，并一路疾行至今年的400亿+。

　　如果一个20岁的年轻人从《甲方乙方》开始进入影院看电影，到了如今2015年，也该是38岁的人了。有很多中国观众早在八十年代和九十年代初就曾是电影爱好者，他们中的相当一部分人在1997、2002、2010的这三个时期里回到影院，他们在今天当然不是90后。这群85前、70后甚至是60后的当中相当一部分已是当下社会中坚，有相当的收入或文化修为，他们的消费能力比90后更强，只是他们在看电影的消费频度上或是因为工作或是因为家事无法与90后相比，但在国庆档、贺岁档、春节档这些重点档期，这部分中年电影观众亦有观影的强需求，但因为市场很久没有去掌握这部分观众的基本面貌和情况了，因此都忽视了去计算这里的商业价值。

难题待解：中年观众的票房能量如何引燃？

　　在近几年国内的电影市场里，《智取威虎山》、《狼图腾》、《失孤》、《亲爱的》、《解救吾先生》算得上是在气质上与《老炮儿》相似的作品——在品相上和内容上都更趋近于满足中年观众观赏而非90后或是屌丝。但除了《智取威虎山》算得上是票房大卖之外，其他作品都并没有乘上影市繁荣的高速跑道。基于此，管虎也是做出了妥协，在剧作上加入了官二代的社会话题，在卡司上请来了小鲜肉吴亦凡、李易峰，给了营销以凭借。

　　但在激烈的贺岁档，这些“凭借”并没有发挥出足够能量，因此一度看上去让这次试水更像是冒险。粉丝的“影评”是无法形成口碑的，小鲜肉背后的粉丝都是90后甚至更低幼的人群，他们的舆论也就在自己的圈子里发酵。粉丝对舆论有导火索的效果，但引爆票房——如果说产生千万级票房或许能做到，但产生上亿级的票房则需审慎论证了。

　　对于《老炮儿》而言，如果在营销上更大胆地跳脱“90后”的思维泥潭，找到更对位的观众群体则可能打开更加新鲜的局面——譬如说，那些不同城市里的“老炮儿”，他们可以不是六爷，但可以是洋火儿，他们的少年记忆里见过或跟过“六爷”，他们能够因为这部电影怀念人、怀念时光或是怀念自己。

　　中年观众因为人生经历、思考能力与90后的大不同，或许能够产生的引发共鸣的影评会更多，但或许是因为无法在微信朋友圈捕捉到这些反馈（可能更多是饭局上、写字楼吸烟区里的推荐），因此被营销所忽视了。此外，向中年观众营销的一个难题是，他们不是首周末观众，他们有钱但不有闲，因此很难在首周末成为票房引擎。而影院经理们的唯票房论思维当然也就造成了该片曾一度陷入险境的局面。

这个难题完全无解吗？

　　很遗憾，笔者并不在营销一线，可能无法准确地支招解决难题，但为了好电影，为了下一个能够刻在影史上的人物不被市场的喧嚣淹没，请电影营销的仁人志士们打破“90后”思维、跳脱“屌丝”思维，中国电影无论是商业产值上还是艺术高度上都能因此再上一个甚至多个台阶。

　　就像六爷决绝地在冰面上孤独地奋力一搏，请相信，身后的兄弟们绝不会袖手旁观，一如这次《老炮儿》振臂一呼，引来的业界、学界齐声喝彩和鼎力支持。