这届暑期档不行的病灶在哪里？ 市场一线的发行和影院经理如是说

2016年的暑期档，比以往的时候要冷一些

　　“单就我所在的影城，对比今年和去年的数据，7月1日—22日的人次减少了3000多。”

　　这是安徽芜湖一家知名影城经理M在接受壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）采访时就暑期档颓势谈到的自己治下影院的缩影。另一位发行公司负责人K在接受壹娱观察采访时对于下半年市场表达了明确的担忧，“市场这么萧条，影院今年的票房任务又都是在去年的基础上递增了10%-20%，下半年影院压力仍会很大。”                                                               

　　截至8月28日的数据，2016年的暑期档（6月、7月、8月）票房总产出约122.5亿，与去年124.3亿基本持平，考虑到银幕增速以及今年年初业界几乎众口一词的远大梦想，如今的成绩远不止于遗憾。若无本月23日上映的《冰川时代5：星际碰撞》《谍影重重5》入市，8月票房难保不会再次出现与7月一样的负增长。

图注：6月和8月分别有一周的票房低于去年同期，7月则有三周。

　　在本应最火热的暑期档，为什么会几乎陷入濒临倒退的危局？壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）采访了多位身处市场一线的发行人员和影院经理，期望从他们的观察和解析里把握2016中国影市的病灶在哪里。

票补力度小，片源质量差，观众也不那么好糊弄了

　　影院经理M在本文一开始就坦诚地讲到了自己管理的影院暑期档的萧条景象，他对壹娱观察解释：“虽然这和周边新开影城分走一部分客流有一定关系，但这不是主要原因”，他认为，一方面影片质量明显不能与去年的《煎饼侠》《大圣归来》等相提并论，另一方面片方宣传不到位、第三方票务公司及院线的票补又大幅减少，是导致单影院票房较差的原因所在。

　　“电商票补减少，影片质量不高”几乎是壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）在此次采访过程的普遍反馈。济南百丽宫影城经理董文欣则更加明确地判断，“我认为根本原因是整体质量没有上去。”这位在全国都颇为著名的影院经理对市场、对观众总有敏锐的判断，“去年的火爆可能造成了一些假象，所以大家都匆忙上马项目，对市场盲目乐观，以为上什么片都可以大卖，但实际观众对影片的要求是更高的。”

　　一位负责东北黑龙江、吉林两省市场的发行人员L亦有相似看法，“即使是进口大片，如果质量不好，口碑不良的话，‘小镇青年’也不会买单，比如暑期档的《忍者神龟2》，原本抱了很大的预期，结果反而很差很差。‘小镇青年’其实很挑、很精，不会像以前很好糊弄的感觉。”（点击复习科学破除”小镇青年“迷信：一个毫无争议又毫无意义的泡沫概念）

　　济南百丽宫在一些小众影片、艺术片的放映方面有较好的放映成绩，也积累了很多影迷，董文欣也因此能够洞察出更多的市场变化，“从一些小片子的上映情况看，即便是90后这群孩子，他们的口味也在变化，而不再是一味追逐偶像出演的电影，像《我们诞生在中国》这部片子，排片很低，有人说能拿到一千万票房就不错了，但目前已经超过5000万了。从变化来讲，观众在走向成熟，他们不再那么在乎片子是大还是小，只要好看。”

　　此外，对于去年表现抢眼的三四线城市而言，今年另一个对市场有消极影响的重要因素是经济形势的下行。在今年6月，国家统计局对上半年宏观经济数据做了一个中期总结，“因为世界经济复苏不及预期，贸易持续低迷，中国正处在转型升级的关键阶段，调整的阵痛还在持续，实体经济运行还是比较困难，另外宏观调控的两难和多难的问题有所增加，所以整个形势上半年困难还是比较多，而且经济下行压力有所加大。”董文欣注意到了济南本地电影市场受宏观经济“困难”的影响较为明显，“经济下行，国内电影票价又比较高，人们会首先砍掉文化消费，市场萧条也很正常。”

发行、影院均感被动，互指对方不给力，这锅该谁背？

　　对于暑期档的低迷，采访对象普遍将根源指向了片方的盲目投资，导致影片质量整体较差。而在“无米之炊”的情势下，影院和发行两方又都深感被动，就像采访中一位发行人员总结的，“片子不好，下游的各方都要为质量差付出代价。”

　　但，发行和影院两方对彼此的“不给力”均颇有些埋怨。

　　华东地区某影院经理W直言，今年的票房局面发行公司应该承担一定的责任，“他们还奇怪为何同样是按以前的方式推，今年就不挣钱。现在市场风云变化，经验主义是行不通的，推陈出新才是出路。说句实话，我们平时其实都没怎么见过发行方，甚至都不知道谁在发行。而且他们自己对市场也不了解，单纯凭经验来判断影片不能带动市场。经验是需要突破的，就像去年的《大圣归来》，最早谁都不看好，但票房出奇好。”

　　另一边，发行人员L告诉壹娱观察：“当下的情况发行方其实很被动，话语权很小，影院希望发行方做单影城的补贴，做微信活动卖卖票，但效果并不明显。像今年影片质量本身就不高，影城首周末会因为我们的票补或活动给电影排场次，但如果票房不行，之后二三周（他们）就不排了。”

发行公司负责人K指出，“有些影院会比较困惑，因为他们尝惯了票补的好处就很难戒掉。”

　　芜湖的影院经理M介绍了自家影院今年做的一些营销措施，“我们影院会做一些票房补贴，主要针对自有渠道的会员；宣传一直有，而且今年宣传力度加大，市场的广告费用也比去年多，尤其是暑期档，力度也是比去年要大，效果是有的，但是对单店而言，资源和能力还是有限的。”

　　董文欣认同影院在影片营销方面的被动，“因为现在和胶片时代各方面的条件已经不一样了，比如密钥限制，不允许提前看片等等，影院的可操作性远不不如以前强，主动性小了很多。”但她对影院自己的营销还是有着独到的见地，“现在影院越来越多，若单纯做影片营销，那相当于拿自己钱帮所有影院做宣传，所以我还是更倾向做独家的东西，比如抓一些独特的片源。有些影院也在做低价票，或邀请片方的人做活动等，影院的主动性还是比较强的，不像大家所想的那样。”

　　一位曾在影管公司任职的发行人员B告诉壹娱观察（微信ID：yiyuguancha），因市场萧条而遭殃的是所有发行公司，大的环境下没有谁能幸免，“单个发行公司做任何转变都很难改变局面。”他还进一步分析，由于市场上大部分发行项目发行公司只是收取发行代理费，因此发行公司在市场整体低迷的时候积极性、主动性也会不足，“以当前的利益分配方式，影片票房的高低对发行方而言，除非参与了投资，否则单收取代理费影响不会太大。”

　　影院经理W对此亦是有相近体会，“发行方还是应该有更强的专业性才行，知道什么是好片子，发好片子应该用什么样的角度，什么样的方式去宣发。现在就是发行的公司很多，但是专业性并不强，很多发行方其实不在乎这些东西，他们只是有发行权，然后走一个流程而已。”

行业的繁荣来自各方共同成就，而行业的萧条各方亦都难辞其咎

　　2016年的暑期档即将画上句号，大势已去——实际上这样一个局面不过是2016上半年颓势的一个必然延续，对于上下游各方来说，今年已注定会是一个艰难的年度，而身处中下游的发行公司和影院们而言，他们比制片公司、出品公司们更清晰、更深刻、更直接地感受着市场的冷热温差。

　　行业的繁荣来自各方共同成就，而行业的萧条各方亦都难辞其咎。

　　“退潮”之后，身处一线的发行人员和影院经理们不止是看到了其他人在裸泳，其实自己在烂片当道、票补减量的环境里亦是几乎束手无策、被动“挨打”。

　　暑期档只是今年的一个缩影，一个特写，既已过去，就该向前看了。下一场对全年业绩有决定性影响的战役——国庆档已箭在弦上，市场当然不可能突然恢复元气、重现去年的盛况，但对于中下游的各方来说应当越挫越勇，在被动局面里找到主动突围的方法、练就优胜的技能——把坏事变好事，为下一轮行业繁荣积蓄能量，在下一次出发前为自己谋取一个更好的起跑位置。